Cyber jurylid Nathalie Peters: ‘We zijn misschien iets te gefocust op data’

 

Het is al de tweede keer dat Nathalie Peters jurylid is in Cannes; vier jaar geleden viel deze eer haar ook ten deel. Ze praat over het festival met een aanstekelijk enthousiasme. ‘Na tien dagen Cannes ben ik helemaal ondergedompeld in de creatieve wereld. Alle grote internationale spelers lopen hier rond en je krijgt prachtig werk te zien.’ Cannes is voor de 64ste keer gedurende enkele dagen het centrum van creativiteit en ieder jaar weer wordt het festival grootser aangepakt. ‘Je moet hier echt naartoe voor de creativiteit en om te netwerken.'

 

Voor de Nederlanders zijn er twee dagen met speciale borrels, zoals het Jonge Honden-feestje, de Oranjeborrel en Massive. ‘Je kunt elkaar niet mislopen, op de boulevard beweeg je de hele avond met elkaar mee. Ik heb op deze dagen soms het idee dat ongeveer 80 procent van de aanwezigen Nederlands is.’

 

 

De Cyber Lions zijn grotendeels opgedeeld in drie categorieën: web, social en tot slot alles wat technisch gedreven is. ‘Ik heb twee favoriete subcategorieën. De eerste is Use of Social Data & Insight. Hier zie je hoe ver we al zijn met het verzamelen van data die meteen worden gekoppeld aan realtime-informatie. En ten tweede Tangible Tech, dat bestaat uit digitale producten en tools die de lifestyle of het gedrag van de gebruiker verbeteren. Denk aan virtual reality of draagbare tech.’

 

Een mooi voorbeeld van een product uit de Tangible Tech-categorie is een babybedje van Ford dat een autorit nabootst, omdat veel kinderen in slaap vallen als ze in de auto zitten. Het bedrijf heeft een app ontwikkeld waarmee je het rijgedrag en de besturing van je auto analyseert. ‘Je legt je kind in het bed, zet die app aan en dan begint het bedje heen en weer te wiegen op precies dezelfde manier als jij rijdt. Het gaat zelfs zo ver dat er neonachtige lichtjes aangaan, zodat het lijkt alsof je op straat rijdt. Echt waanzinnig,’ aldus Peters.

 

Maar onder Tangible Tech kunnen ook grappige en luchtige ideeën of gimmicks vallen, in de vorm van een app. ‘Bijvoorbeeld een app waarmee je een simpele tekening van een vis kunt maken op je telefoon. Vervolgens leg je je telefoon in een bakje met water – als je een speciale telefoon hebt, uiteraard – en dan zwemt het visje zo weg uit je telefoon. Ja, dat zijn wel de dingen waar ik opgewonden van raak.’

 

 

In totaal zijn er 21 juryleden die alle cases moeten doorspitten. ‘Het jureren is een heel intensief proces. Je wordt van tevoren ook wel gewaarschuwd, maar je weet pas hoe het écht is als je het zelf meemaakt. In Nederland kreeg ik zo’n zes weken van tevoren vierhonderd cases te zien. Drie weken voor de Cannes Lions had ik een paar dagen ingepland om eraan te werken. Ik begon heel enthousiast met een kwartier per case, maar kwam er al redelijk snel achter dat dat niet haalbaar was – ook al vind ik dat bijna iedere case dat kwartiertje verdient. In totaal ben ik er ongeveer anderhalve week fulltime mee bezig geweest.’

 

Eenmaal in Cannes kwam Nathalie Peters er zelfs achter dat er in totaliteit tweeduizend cases waren. Deze cases werden in batches onder de juryleden verdeeld. ‘Iedere ochtend begonnen we om acht uur en werkten we door tot zo’n uurtje of half zeven ’s avonds. Tijdens deze fase van het jureren werk je dus nog steeds zelfstandig. Koptelefoon op en de ene na de andere case bekijken. Na vijf dagen heeft iedereen twaalfhonderd cases gezien. Zaterdag, zondag en maandag kom je bij elkaar om daarover uitvoerig te discussiëren. Dat zijn wel late avonden geworden.’

 

 

Of je aan fact checking komt met zo’n intens en krap schema? ‘Op het moment dat een case door is, bespreken we hem zo uitvoerig dat als er twijfels ontstaan over bijvoorbeeld de haalbaarheid, we die wel checken. Maar dat hebben we maar een paar keer hoeven doen, omdat het in die gevallen cruciaal was voor het idee dat het echt werkte. Maar meestal kom je er tijdens gesprekken met elkaar wel achter of de data kloppen.’

 

Peters helpt meteen het idee uit de wereld dat genomineerden tijdens borrels invloed kunnen uitoefenen op de jury. ‘Je komt als jury gedurende die zeven dagen amper buiten. Al zouden mensen ons willen spreken, ze vinden ons niet eens. Toen ik vier jaar geleden in de jury zat, kreeg ik wel opvallend veel LinkedIn-verzoeken en berichtjes met ‘I would like to talk about…’ Maar dit keer valt het wel mee.’

 

 

Voor een plek in de jury moet je gevraagd worden. In Nederland is er een speciale Orange Lions Commissie bestaande uit Kerrie Finch en Ine Kim, beiden van FinchFactor, en Kyra Roest van IAA. ‘De jury bestaat dan ook grotendeels uit zwaargewicht creatieven van over de hele wereld, die bij grote en of smaakmakende bureaus werken. Aangevuld met data specialisten en industry representatives zoals ik. Na een week merk je wel dat de niet native speakers het wel wat zwaarder krijgen.’

 

De jury let vooral op de creativiteit van de ingezonden cases. Het concept kan staan als een huis, uniek zijn en een duidelijke big idea hebben, maar wil je in de prijzen vallen, dan moet de uitvoering ook echt helemaal perfect zijn.

 

Peters: ‘In de categorie Cyber spelen data en techniek natuurlijk ook een belangrijke rol, maar voor mijn gevoel krijgen deze soms wel heel erg de overhand. Gelukkig hebben we als jury steeds gekeken hoe het big idea ondersteund wordt door technology. Die cases waar dat briljant gelukt is scoren erg hoog.’

 

 

Wat je dit jaar volgens Peters terug ziet bij de Nederlandse inzendingen is het overhellen naar data, waardoor deze minder hoog scoren in de creatieve wereldorde. ‘We zijn misschien iets te gefocust op data geworden, dat kost veel energie en tijd, wat weer ten koste gaat van de creativiteit.’

 

Maar ze is het er niet mee eens dat data een ondergeschikte rol spelen. ‘Data zijn extreem belangrijk, omdat je met goede data een betere targetting en dus ook betere output krijgt. Op internationaal vlak is de schaalgrootte vaak groter, waardoor er meer budget is voor het ontwikkelen van het idee en er veel meer data vergaard kunnen worden waardoor analyse en targetting sneller relevant wordt. Het is echt fantastisch en indrukwekkend om te zien hoe sociale netwerken bijvoorbeeld constant worden geanalyseerd, waaruit campagnes real time kunnen worden aangestuurd.’

 

 

Hoe Peters dit hele proces heeft ervaren? ‘Ik heb het echt als een voorrecht beschouwd om deel te mogen uitmaken van een jury die het beste werk ter wereld mocht bestuderen en bediscussiëren. De 110 Cyber Lion winnaars hadden allemaal iets bijzonders, maar ook de duizend overige inzendingen waren van geweldige kwaliteit. Kun je voorstellen, zeven dagen werk bekijken en nagenoeg niets afserveren, alleen maar de briljanten zoeken in een enorme bak pareltjes? Dit pakt niemand mij meer af!’’