Tekst: Jaap van Sandijk.
De rol van het energiebedrijf is aan het veranderen. Doordat consumenten zelfvoorzienender worden – kijk naar het groeiende gebruik van zonnepanelen en warmtepompen – verschuift die rol steeds meer van leverancier naar adviseur en partner. ‘Omdat partnerships gebaseerd horen te zijn op een gelijkwaardige relatie, is transparantie heel belangrijk’, zegt Floortje van den Berg, campagnemanager voor Toon, de interactieve thermostaat van Eneco. Toon, de tool die op ieder moment van de dag live inzicht geeft in het stroom- en gasverbruik van een huishouden, vormt een belangrijk onderdeel van die transparantie, vervolgt zij. ‘Toon speelt een essentiële rol in onze relatie met de klant en is een belangrijk onderdeel van ons groeiende dienstenplatform.’
In de met FHV en Achtung! ontwikkelde activatiecampagne, die liep van medio februari tot april, konden zowel klanten als niet-klanten op spraakmakende wijze kennis maken met Toon. In fase 1 van de campagne maakten consumenten kans op een overnachting in een speciale Toon B&B tussen de dieren van Diergaarde Blijdorp en op een locatie pal aan het strand van Texel, waarbij de winnaars alleen de energierekening betalen.
In fase 2 maakten de juiste voorspellers van het energieverbruik in de B&B kans op het terugwinnen van hun energiejaarnota. ‘We zochten een verhaal dat zichzelf verder vertelt, een verhaal dat consumenten zo aanspreekt dat ze het aan elkaar doorvertellen’, licht de Eneco-campagnemanager toe. ‘Engagement op een laagdrempelig niveau. Iets dat in de energiebranche nooit eerder is gebeurd.’
Voor de campagne werd vrijwel uitsluitend online ingezet: banners, sociale media, pre-rolls en een aantal online advertorials. Maar het succes ervan zat ‘m vooral in de earned media, zegt Van den Berg. ‘De kick-off, in Diergaarde Blijdorp, leverde meteen al veel media-aandacht op, van Hart van Nederland tot en met BNR Nieuwsradio. Zo creëerde de verhaalwaarde crossmediale aandacht, precies wat we wilden bereiken.’
Vooraf werd rekening gehouden met 70 duizend bezoekers aan de actiesite, maar dat werden er 167.175. Het aantal gezinnen dat zich inschreef voor de actie werd 11.275, terwijl er hier 7.500 werden verwacht. En het aantal shares via Twitter en Facebook liep op tot 5.082, waar vooraf werd gerekend op tweeduizend.
De drie winnende gezinnen die in Blijdorp overnachtten, kregen een avondwandeling in de dierentuin aangeboden en de drie gezinnen die overnachtten op Texel maakten een rondleiding op het eiland. Deze vond plaats onder leiding van een boswachter van Staatsbosbeheer (net als Diergaarde Blijdorp duurzame partner van Eneco). Ook kregen zij een fietsclinic van windsurfer Dorian van Rijsselberghe.
DE FEITEN
Strategie:
Door middel van een aantrekkelijk verhaal activatie genereren op basis van engagement en fun, waardoor anderen dit verhaal zelf voor Eneco gaan vertellen.
Doelstelling:
Klanten en niet-klanten van Eneco bekender maken met wat Toon te bieden heeft.
Budget en media:
Media: banners, pre-roll, social advertising (Facebook en Twitter), online nieuwsbrieven van Linda.nl en VTWonen.nl en (online) advertorials Veronica Magazine (print) en Nu.nl.
Budget: ‘De paid media bedroeg nog geen derde van de waarde van de earned media’, aldus Floortje van den Berg.
Resultaten:
Afgezet ten aanzien van de vooraf gestelde KPI’s.
Bezoekers: 167.175 (KPI: 70.000)
Boekingen: 11.275 (KPI: 7.500)
Shares: 5.082 (KPI: 2.000)
Earned media:
TV: SBS Hart van Nederland (mediawaarde 80.000)
Print: Metro, Veronica Magazine (mediawaarde 70.000)
Radio: BNR, Radio 10, Radio Rijnmond (mediawaarde 55.000)
Online: AD Rotterdam, Adformatie, Marketing Online, MarketingTribune, Telegraaf (mediawaarde 30.000)
Learnings:
Campagnemanager Floortje van den Berg: ‘Door samenwerkingspartners te kiezen met een goede match en een authentiek verhaal kun je gebruik maken van elkaars kracht. Zo bood Diergaarde Blijdorp, die al een jarenlange duurzame samenwerking heeft met Eneco, een unieke locatie dat het idee extra aantrekkelijk maakte. En Sleeping Around, die afgedankte zeecontainers een nieuw leven geeft door ze om te bouwen tot ware hoogwaardige verblijven, maakte het verhaal mooi rond. En het belangrijkste: Houd het idee vooral heel simpel en logisch.’
HET COMMENTAAR
Rens Plandsoen (RLVNT)
'Laten we eerlijk zijn: voor aardig wat mensen boeit het niet wiens stroom er uit het stopcontact komt. ‘Groen’ is standaard geworden. Daar win je geen zieltjes meer mee. Met mooie overstapacties strooit iedereen en van de lading gratis iPad’s kan een gemiddeld gezin tegenwoordig een oprit leggen. Energie is, als je er over nadenkt, ook maar een vaag product (‘die stroom is niet goed meer, die is bedorven’) en de kosten zijn vaak een blinde post op de maandrekening. Gelukkig worden mensen wel steeds bewuster, maar nu vooral vanuit eigen kracht: er verschijnen langzaam aan zonnepanelen op daken, windmolens in tuinen en goede isolatie is de standaard geworden. Iedereen weet dus dat je met wat inzet je energierekening zelf kunt verlagen, al is het maar door het licht achter je uit te doen. Eneco ziet de rol van het energiebedrijf daarom terecht veranderen.
Het mooie van deze activatiecampagne is dat Eneco kiest voor een verhaal dat zichzelf doorvertelt, mens op mens. Simpelweg omdat het leuk en relevant is en het stiekem niet eens meer alleen over energie gaat. De grote hoeveelheid earned media en 167k+ bezoekers aan de actiesite laten zien dat deze aanpak goed werkt. De fysieke beleving maakt de campagne nog sterker. Je kunt als energiebedrijf op elke straathoek de voordelen van slimme meters rondschreeuwen maar uiteindelijk moeten mensen het toch zelf ervaren. En hoe nu beter en leuker dan met een weekendje Blijdorp of Texel? Sign me up!
Eneco heeft goed ingezien dat de rol van energiebedrijven aan het veranderen is en heeft het lef iets spraakmakends te proberen. Geen opsomming van voordeeltjes of beloftes van besparing: dat moet je zelf maar ervaren. En goede verhalen? Die gaan toch vanzelf rond.'
Dit artikel is verschenen in Adformatie #16.
