Woensdag kondigde de Europese privacywaakhond het einde aan voor gepersonaliseerde reclames op Facebook en Instagram (Meta). Waarom? Omdat ze in strijd zijn met de Europese privacyregels. De platforms van Meta kunnen heel gericht reclames laten zien en adverteerders hebben daar veel geld voor over. Maar volgens de gezamenlijke Europese toezichthouders heeft Meta ‘geen geldige juridische basis’ om al die persoonlijke gegevens te verwerken.
Tja, daar sta je dan als adverteerder. Met een verbod op hypergerichte reclame, wordt je wel een krachtige tool uit handen geslagen. Maar als we de BVA mogen geloven, wordt de soep niet zo heet gegeten als hij wordt opgediend. Directeur Henriette van Swinderen zegt althans dat ze er vertrouwen in heeft dat de de industrie uiteindelijk een oplossing voor het probleem vindt.
Bewuste of onbewuste keuze
Van Swinderen vindt wel dat alles dan helemaal glashelder en transparant moet zijn. ‘Voor de Bond van Adverteerders geldt, gepersonaliseerd adverteren moet mogelijk zijn, maar wel op een manier dat er geen enkele zweem van onduidelijkheid bestaat over de manier waarop de platforms data verzamelen en gebruiken.’ Van Swinderen doelt onder meer op de reactie van Meta dat hun nieuwe ‘betaal of stem toe/pay or ok’ systeem de oplossing is. ‘Het is nog niet duidelijk of de toezichthouders dat als oplossing zien.’
Het idee was dat voor een bedrag van zo’n 10 euro per maand gebruikers geen advertenties te zien zouden krijgen en dat niet-betalende gebruikers expliciet gevraagd zou worden om toestemming voor het plaatsen van persoonsgerichte advertenties. Vanaf november zou dit beschikbaar zijn. Van Swinderen: ‘De vraag die BVA daarbij heeft, is of er wel voldoende vrijheid is om te kiezen voor de consument. Je kunt bedenken dat misschien niet iedereen dat kan betalen en dan heb je dus geen keuze. Ook is het de vraag of consumenten dan een bewuste keuze maken, of uit gemak voor de advertentie variant kiezen. (Laksheid, RM). Die onduidelijkheid moet dus worden opgeheven.’
Kattenvoer
Dat Van Swinderen er zoveel vertrouwen in heeft dat er op termijn een oplossing komt voor een verantwoorde, privacy-safe manier van gepersonaliseerd adverteren op de global platforms komt doordat zij het gedeelde belang ziet. ‘Het spreekt voor zich dat adverteerders geen advertentiegeld willen verspillen aan ads die bij de verkeerde doelgroep terecht komen. Maar voor consumenten is het evengoed gunstiger als ze relevante reclames te zien krijgen. Als je geen huisdieren hebt en je krijgt continu reclame voor kattenvoer uitgeserveerd, dan heb je daar niets aan.’
NIet in ons eentje
Maar Van Swinderen gaat daarmee wel voorbij aan het fundamentele principe van privacy, niet gevolgd worden door Facebook, geen bibliotheek met data over je online gedrag waar Zuckerberg en de zijnen over kunnen beschikken. En wat kattenvoer betreft… in heel veel verschillende mediakanalen krijgen consumenten te maken met niet-(precies)-gericht reclame. So what!?! Staat BVA dan open voor het idee dat dit gewoon einde oefening is voor gepersonaliseerde reclame? En dat dat misschien helemaal niet zo erg is omdat je concurrenten daar ook mee te maken hebben?
Nou, dat idee, daar wil Van Swinderen toch niet aan hoor. ‘We zijn met de hele branche, samen met onder andere DDMA en Via al een hele tijd bezig om veel meer transparantie bij online adverteren te krijgen. Dat is nodig om acceptatie en vertrouwen in het systeem te behouden en vergroten. We hebben daarbij ook goed overleg met de toezichthouders bij ACM en AP. Maar we moeten ook realistisch zijn, dit gaan we in Nederland niet in ons eentje oplossen, we sluiten daarom ook aan bij wereldwijde initiatieven zoals die van de WFA. Ik heb er vertrouwen in dat het de industrie uiteindelijk gaat lukken om een verantwoord veilig systeem te realiseren, omdat de behoefte en de wil om dat voor elkaar te krijgen,er is.’
