De benodigde informatie kan grofweg op twee manieren worden verkregen, via marktonderzoek of ‘database’analyse/datamining.
Marktonderzoek kenmerkt zich door het feit dat het informatie oplevert, welke antwoord geeft op een specifieke vraag. Vanuit deze vraag worden de gegevens verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd.
Al naar gelang men de onderzoeksvraag uitbreid of de betrouwbaarheid vergroot, stijgen de kosten. Je zou kunnen constateren dat marktonderzoek een grote variabele component herbergt.
Data analyse/datamining kenmerkt zich door het gebruik van bestaande databronnen. (transactiebestanden, sociale media, Twitter, etc.) De aanloopkosten om deze bronnen te ontsluiten zijn substantieel, (bouwen van een datawarehouse, kopen software, opleiden van mensen). Als de processen en platforms zijn ingericht en de mensen zijn opgeleid, geldt in het algemeen dat de kosten van het beantwoorden van elke nieuwe vraag minimaal zijn. Data analyse/datamining kenmerkt zich dus door hoge vaste kosten en lage variabele kosten.
Tot 2008 gelde dat de opstartkosten om data te ontsluiten ten behoeve van data analyse/datamining substantieel waren. Daarnaast kon de data analist lang niet elke vraag van de marketeer beantwoorden. Data analyse/datamining gaf vooral inzichten in klantwaarden. Met de komst van nieuwe hard- en software technologieën, zijn de aanloopkosten aan het dalen. Daarnaast weet de hedendaagse dataminer steeds beter antwoord te geven op essentiële behoefte gerelateerde vragen van de marketeer. Het ontsluiten van het internet als sociale netwerken, heeft hierbij een belangrijke bijdrage geleverd. Meer informatie voor minder geld. Vreemd genoeg hebben weinig marktonderzoeksbureaus ingezet op deze ontwikkeling. Zelf ken ik weinig bureaus die zich bezig houden met beide analysetakken.
Heden ten dage kunnen we constateren dat de kosten om de gewenste informatie te verkrijgen uit datamining/data analyse gelijk, dan wel lager liggen dan de kosten die moeten worden gemaakt om een marktonderzoek uit te voeren. Gegeven het feit dat de aanloopkosten van data analyse/datamining alleen zullen dalen en de kwaliteit van de beantwoording zal verbeteren, zou dit inhouden dat er steeds minder gebruik zal worden gemaakt van marktonderzoek. Organisaties kunnen hun geld maar 1 keer uitgeven.
Vandaar de stelling:
Big data/data mining maken dat (de vraag naar) marktonderzoek fundamenteel verandert. Marktonderzoekbureaus die zich niet weten aan te passen, zijn over vijf jaar verleden tijd.
Willen marktonderzoekbureaus de komende jaren weer floreren zullen ze een methode moeten ontwikkelen (of transitie ondergaan) om de kosten van informatie te verlagen en daarbij de kwaliteit waar te borgen. De vlucht van informatie afkomstig uit Big Data heeft men gemist.
De vraag is: Is de strijd voor de marktonderzoeksbureaus reeds verloren of kan men nog terugvechten. Is Big Data ook het gespreksonderwerp in de directiekamer van een marktonderzoeksbureau? En verkent men de markt van informatiebehoefte voldoen om voorbereid te zijn op de komende nieuwe ontwikkeling.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!