Door Daisy Verma
Tijdens het Cannes Lions Festival bezocht ik als RA*W advertiser de onconventionele, maar hilarische talk van reclame-icoon Gerry Graf (oprichter en chief creative officer van Barton F. Graf).
Onderwerp: de sleutel tot het bedenken van hét creatieve idee. De presentatie vond plaats vanuit een IKEA-bed, gekleed in pyjama. Over hét creatieve idee voor een presentatie gesproken.
Gerry gaf zijn presentatie samen met Nicolas Pimentel (ook in pyjama, mede-oprichter en innovation director, +Castro) en Linus Karlsson (oprichter Ming Utility & Entertainment en creative chairman commonwealth\McCann). Niet de minste namen dus. Ze lichtten hun 11 regels voor het genereren van hét creatieve idee toe onder het thema 'samenwerken'. In eigen woorden beschrijven ze het als hun verhaal over “het samenwerken aan de samenwerking tijdens hun samenwerking” voor deze Cannes Lions presentatie. Pimentel noemt het gekscherend Inception. Maar dan in pyjama.
In ons vak weten we waar het allemaal om draait. Het creatieve idee. Het ‘break through’-idee dat geweldig is en tegelijkertijd intrigeert. Maar hoe maak je die ideeën eigenlijk? Hoe zorgen creative directors er uiteindelijk voor dat hun teams dit soort ideeën aanleveren? Graf, Pimentel en Karlsson hebben hier zo hun eigen visie op.
1. You should collaborate
Volgens Gerry Graf is het sleutelwoord samenwerken. Maar wel met een belangrijke kanttekening. Want hoezeer de meeste mensen jou kunnen helpen om tot het idee te komen, of het zelfs beter te maken, zijn er maar weinig die het idee zélf daadwerkelijk ook bedenken.
2 Reject with hope
Als iemand een idee presenteert waar hij het niet mee eens is, antwoordt hij met antwoorden als: “let’s hold that thought..”. Brand dus niet gelijk een idee af, maar laat ruimte voor de ander over. Dit stimuleert het creatieve proces.
3 Collaborate with people you know
Met wie je samenwerkt en op welke manier je dit doet is dus heel erg belangrijk. Graf gelooft hierbij heilig in het vinden van een creatief partner om je te helpen om tot hét idee te komen. Iemand met een originele kijk op de wereld. En met iemand die je kent heb je nu eenmaal band en daarbij voel je je meer op je gemak. Wat het proces weer ten goede komt.
4 Come up with a lot of ideas
Genereer ideeën aan de lopende band. Veel van je ideeën halen het uiteindelijk niet, maar dat geeft niet. Werk samen met mensen die snappen dat het merendeel van je ideeën linea recta in de prullenbak verdwijnt. En tegelijkertijd ook van dat proces kunnen genieten.
5 Bad ideas lead to good ones
Wanneer mr. Graf een samenwerking aangaat, ziet hij deze als een missie. Zelfs slechte ideeën kunnen namelijk leiden tot goede. Gebruik daarom in een brainstormsessie slechte ideeën als trigger om verder te bouwen.
6 Have thick skin
Vat een afwijzing van jouw idee niet persoonlijk op. Niemand binnen die vier muren heeft het op jou gemunt. Althans, dat zou niet zo moeten zijn. Pimentel: “Don’t take it personal. Your idea is stupid. Not you.”
7 Don’t think your ideas are precious because you came up with it
Een welbekend fenomeen in de reclame; creatieven die hun idee steevast bewaken en zich daaraan vasthouden. Gerry noemt dit “The Gollem effect”. “Ideas that feel so precious, you don’t want to let them go.”
8 But do defend great ideas
Dit betekent natuurlijk niet dat als jij heilig in jouw idee gelooft, dat je het niet mag verdedigen. Integendeel. Zolang je maar niet je ego verdedigt. Verdedig het idee omdat je erin gelooft.
9 Ideas are not a democracy
Samenwerken in een creatief proces is een uitdaging omdat het niet gaat over het eens zijn van ideeën. Integendeel zelfs. Behandel het proces dan ook niet als een democratie. Volgens Graf geldt namelijk: “The majority is always wrong, and the minority is rarely right.”
10 Obey the overnight shit test
Wanneer je denkt het goede idee te hebben gevonden, slaap er dan nog een nachtje over. Grote kans dat je de volgende dag denkt “What the fuck!” en het idee alsnog schrapt. Gerry heeft dit meestal rond een uur of twee s’ nachts.
11 Too many collaborators are bad. Except when its karaoke
Samenwerken met te veel mensen is funest volgens het trio. Maar niet in alle gevallen. Om dat te illustreren werden tien mensen uit de zaal het podium opgevraagd voor “het collaboration experiment”, zodat Gerry Graf de talk af kon sluiten zoals alleen hij dat kan. Door met iedereen karaoke te zingen. Want dan is nooit iemand teveel.
Daisy Verma is communicatie en community manager bij de VEA (vereniging voor de toonaangevende communicatie-adviesbureaus). De VEA is ook co-organisator van de Effie Awards en 24Festival.
Foto's: Bibian Bingen
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!