Alleen oprechte marketing herstelt het vertrouwen

Tekst: Ronald Pont*

Sinds 2008 volgt Ronald Pont vertrouwen in de financiële sector. Dit jaar schrijft hij over het belang van context voor revolutie, oriëntatie op burgers en publiek.  Alleen banken en verzekeraars die een spilfunctie vervullen in het financiële wel en wee van de samenleving, zullen door de markt worden vertrouwd.

Versnelling

Veel global consultancybedrijven jubelden het afgelopen jaar over de versnelling van digital finance. Ze voorspelden een euforische shift naar totale disruptie van de sector en trokken hiermee veel aandacht in pers en publiciteit. Vernieuwers bleven onder de radar en democratiseerden financiële kennis in het belang van de klant. Voorlopers wisten te versnellen en kwamen met digitale handigheid voor dagelijkse geldzaken. Vorderingen met data-marrying, customer analytics, biometrics en growth hacking toonden zich bruikbare aanknopingspunten voor beter functionerende dienstverlening en slimmere marketing. In het kort: wie zo terugkijkt op het afgelopen jaar, ziet verfrissend optimisme over digitaal innovatievermogen.

Ruimere oriëntatie

Slechts enkelen hadden een ruimere oriëntatie op 2016 en zagen de andere kant van het verhaal. Zo hebben bijvoorbeeld grote groepen in de samenleving moeite met vooruitgang en het vinden van hun weg in de huidige volatiele, onoverzichtelijke en naar chaos neigende samenleving. Banken en verzekeraars zakten terug in oude rumoerigheid, complexe reorganisaties en massale boventalligheid. Veel mensen in de markt wisten niet goed raad met positieve sentimenten over de economie of huizenmarkt en de alsnog straffere regelgeving, beknottingspolitiek of hervormingen op het gebied van wonen, werk en inkomen.

'Tegenslag'

Door jaren van crisis, trage groei en lage rente zijn veel consumenten en ondernemers achterop geraakt. Zij projecteren hun financiële bezorgdheid over de toekomst in de vorm van wantrouwen op banken en verzekeraars. Geef ze eens ongelijk: vorig jaar noemden we in Tijdschrift voor Marketing (nr. 12, 2015) ‘de markt van tegenslag’ een belangrijke peiler voor maatschappelijk activisme en herstel van vertrouwen in de sector. Welke bank of verzekeraar deed er iets concreets mee? Het is niet voor niets dat De Nederlandse Vereniging van Banken ‘tegenslag’ voor 2017 op haar agenda heeft gezet en leden gevraagd zich op financiële kwetsbaarheid te richten. Je mag hopen dat het Verbond van Verzekeraars snel zal volgen.

Vertrouwen

Voor 2016 komt het samengestelde cijfer voor vertrouwen in financiële dienstverlening uit op 44 procent (2015: 46 procent). Verzekeraars verloren punten in hun vertrouwen door onrust in de markt en verschillende merkgerelateerde reputatiegebeurtenissen. Banken bleven gemiddeld genomen op gelijk niveau. Voor nieuwe toetreders op de markt of fintech zonder zichtbare verbinding naar bestaande merken, zijn de signalen met betrekking tot vertrouwen verslechterd. Voor merken met een bijzondere belofte of aanbod voor een specifieke doelgroep komt vertrouwen juist beter uit.

Niet terug te zien

Betere prestaties op het gebied van klantbeleving en hogere waardering voor de eigen bank of verzekeraar zien we in het samengestelde cijfer niet terug. Daarvoor moeten we vertrouwen opsplitsen naar de mate waarin door banken of verzekeraars wordt voldaan aan functioneel/emotioneel klantbelang (customer compliance) en naar de algemene waardering voor merkbelofte of zichtbare bedoelingen in gedrag (purpose).

De meeste merken wisten - ondanks een opvallend scherpe toename van klantverwachtingen - hun positie in 2016 op de verticale as te verbeteren met praktische optimalisaties in de customer journey en vorderingen met digital finance (zie figuur 2). Daar tegenover staat dat vrijwel alle merken terrein moesten prijsgeven op de horizontale as. Dat is zorgelijk, want zonder een relevante merkbelofte die klanten aanspreekt en bindt op emotioneel niveau of zonder gedrag dat zich met heldere bedoelingen in de samenleving manifesteert, is robuust vertrouwen vrijwel onmogelijk.

Context

De Nederlandse Bank rekende uit dat onze koopkracht sinds 2008 jaarlijks met 2-3 procent is gedaald (voor gepensioneerden zelfs 5-7 procent). Verstandig daarom dat mensen hun hypotheken en schulden aflossen, sparen voor aanvullend pensioen en meer geld opzij zetten voor ziektekosten of onverwachte gebeurtenissen. Zo lijkt het althans, want aan het nut van prudente besparingen valt ernstig te twijfelen.

Zeker bij lage rente, die juist is bedoeld is om te komen tot ‘economisering’ van gedrag en nieuwe aspiraties aan te zwengelen. Zuinigheid zorgt nu voor stagnerende koopkracht en zet een forse rem op herstel van economische groei.

Banken en verzekeraars zitten hierdoor in een lastige spagaat: vertrouwen berust vanwege ‘vermaatschappelijking’ in toenemende mate op verantwoordelijk gedrag in de samenleving. Van financiële dienstverleners mag je verwachten dat ze groeimotor zijn van de economie en hun bijdrage leveren aan een betere en meer leefbare samenleving. Maar de politiek en toezichthouders verkeren nog steeds in een ontkenningsfase. Ze vragen zich af of dit kan of ze staan er ronduit afwijzend tegenover. Ze vergissen zich, want alleen banken en verzekeraars die een spilfunctie vervullen in het financiële wel en wee van de samenleving, zullen door de markt worden vertrouwd.

Terugvechten

Zoals al eerder gezegd: robuust vertrouwen ontstaat niet door verbeterde kwaliteit of een aantrekkelijk aanbod. Banken en verzekeraars zullen komend jaar moeten terugvechten met economisch maatschappelijk gedrag en aansprekende merkprofilering naar klanten, die zich in toenemende mate als burger of publiek zullen gaan gedragen. Ziedaar de sleutel naar betere vertrouwencijfers, want als ‘context regeert’ en (digitale) functionaliteit - hoe goed ook - geen aanknopingspunten biedt voor het ontwikkelen van relevante merkbeloften, komt het aan op aansprekende communicatie en gedrag dat zich met heldere bedoelingen in de samenleving manifesteert.  

Fundamentele prioriteitsverandering

We zullen in 2017 een fundamentele prioriteitsverandering meemaken. Het belang van de burger en wat het publiek belangrijk vindt, zal het huidige concept van klantgerichtheid voor geldzaken gaan inhalen. ‘Social SuperBrands’ als nieuw type merk in financiële dienstverlening zullen belangrijker worden. Social SuperBrands – een term bedacht door Roland van Kralingen – zijn publieksgeoriënteerde merken, die in hun gedrag en communicatie met betekenisvolle inhoud aansluiten op wat er speelt in een actuele context van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen, en zich hiermee tegelijkertijd verantwoordelijk én verleidelijk manifesteren.

Umpqua is chique, modern, stylish en opvallend zichtbaar met urban design. Het bankenmerk manifesteert zich vergelijkbaar als aspiratief, internationaal en uitnodigend

Voorzichtigen en optimisten

Tegen deze achtergrond ontstaan nieuwe kansen. Soberheid, zekerheid en veiligheid blijven belangrijke waarden voor grote groepen in de samenleving, vooral voor mensen die tot in lengte van jaren voorzichtig moeten omgaan met geld. Deze ‘voorzichtigen’ zullen zich in de loop van 2017 steeds vaker realiseren dat ze hun geldzaken dus opnieuw moeten inrichten. Hiermee ontplooien voorzichtigen zich als een grote en buitengewoon aantrekkelijke doelgroep voor banken en verzekeraars.

Sluiting kantoren

De gevestigde orde zal daarbij niet vanzelfsprekend als meest logische aanbieder worden gezien. Voorzichtigen blijken bij onderzoek namelijk hardnekkig het minste vertrouwen te hebben en juist zij voelen zich het meeste getroffen door de sluiting van kantoren of afbouw van persoonlijke dienstverlening. Weerbaarheid, gemakkelijke producten en laagdrempelige diensten in de persoonlijke adviessfeer zullen bijzonder goed aansluiten op de vraag naar moderne voorzichtigheid. Die kunnen met ondersteunende fintech zeker wel innovatief zijn, zeker als daarin voor deze doelgroep een menselijke rol van betekenis besloten kan worden.

Dat een kleinere groep van ‘optimisten’ op zoek gaat naar merken met frisse aspiraties en nieuw lef, spreekt bijna voor zich. Voor optimisten komt voorspoed aan op een slimme combinatie van geld en goede adviezen. Stimulerend optimisme geldt als kernbegrip voor deze doelgroep: merken en mensen die dit goed aanvoelen, zullen aansluiting vinden op de behoefte aan congruente mentaliteit als basis voor een op financiële groei gerichte relatie.

De enige sleutel

Je zou dus wensen dat financiële dienstverleners zichzelf wat meer tijd gunnen voor inhoudelijke verdieping en wezenlijke toekomstontwikkeling. De door global consultancies bejubelde behoefte aan revolutionaire verandering zal geenszins worden gedragen door digitale technologie. Veel mensen wantrouwen zelfs de bovenmatige drang naar digitale vooruitgang en zien werkelijk niet hoe banken of verzekeraars hen bijstaan een nieuwe weg te vinden in de huidige tijd van onzekerheid, kwetsbaarheid en zorgen over financiële toekomst. Vertrouwen ontstaat niet door toezicht, transparantie of kwaliteit en aantrekkelijkheid van aanbod. In 2017 moeten marketeers, bestuurders en beleidsbepalers zich realiseren dat het belang van de burger het huidige concept van klantgerichtheid zal gaan inhalen.

Veel valt op deze punten te leren van de beste banken ter wereld (zie kader). Zij hebben hun voorsprong op vertrouwen in gedrag en aanbod te danken aan een revolutionaire klantoriëntatie, superieure merkpositionering of buitengewoon krachtige businessinnovatie. Waarmee is gezegd dat oprechte marketing uiteindelijk de enige sleutel is naar herstel van vertrouwen en beter functionerende dienstverlening.

Blijven we wachten?

Blijven we wachten op een technische innovatie, stevige interventie of slimme mindshift die alles anders maakt? Digitalisering als nieuwe realiteit is geen doel op zich en zal zeker niet de revolutie bewerkstelligen die voor toename van vertrouwen in banken en verzekeraars nodig is.

Voor 2017 geldt: oriënteer op context, speel in op de verlangens van optimisten en richt je op voorzichtige mensen en hun onzekerheid, kwetsbaarheid en zorgen over financiële toekomst. Stel burgers en publiek met hun belangen centraal. Toon lef met verrassend gedrag en zorg voor marketing die uitkomt op emotionele merkbinding. Wie durft het aan en wordt in ons land de beste ter wereld?

*Ronald Pont is business innovation expert en ondersteunt merken en organisaties bij het ontsluiten van nieuwe groeirichtingen. Hij is voorzitter van NIMA FS en werkt ruim 20 jaar in Financial Services en FMCG