Alleen marketeers 3.14 zijn geschikt voor b2b

Tekst: Arthur Simonetti*

Wat zijn nu de grote verschillen zijn tussen b2b- en b2c-marketing? Regelmatig krijg ik deze vraag als voorzitter van de NIMA b2b-community. Ik weet helaas onvoldoende van b2c om een goed antwoord te kunnen geven, ik heb mijn hele carrière in b2b doorgebracht.

Achterhaalde platitudes

Ik geloof dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn tussen b2c en b2b. Wel zie ik bij sommige b2b-marketeers een soort exclusie van de b2c-concepten door de reactie ‘dit is typisch voor b’. Daarnaast blijven de discussies over de verschillen gefocust op platitudes die allang achterhaald zijn, zoals snelheid van handelen, emotie versus ratio bij de klanten, etc.

Progressieve ontwikkeling

Zelf focus ik graag op de vraag ‘wat b2b-marketing voor mij de ultieme vorm van marketing maakt’. B2b-marketing is het laatste decennium enorm progressief ontwikkeld, waardoor alleen de echt getalenteerde marketeers er succesvol in kunnen zijn. Het vergt een creatieve geest die kan omgaan met complexiteit van het ecosysteem, die de digitale mogelijkheden snapt en goede verhalen kan vertellen. Een succesvolle b2b-marketeer is een π-shaped professional! Als in ‘pi’. Marketing 3.14 zo u wilt.

1. ‘Customer understanding’ wordt ‘system understanding’

We groeiden op met waardeketenanalyse. Tegenwoordig zijn deze waardeketens veel meer waardenetwerken geworden. Beïnvloeders (influencers) zijn veelal partij geworden en vormen een integraal onderdeel van het gehele ecosysteem. Het is niet meer rechttoe rechtaan. Gerenommeerde spelers leggen zich toe op hun kernactiviteiten en partneren met nieuwkomers (vaak startups) om geheel nieuwe proposities aan te bieden, die beter aansluiten op de échte behoefte van de markt. Deze dynamiek is merkbaar in veel industrieën. Het vereist van de marketeer creativiteit en nieuwe analyses om deze industriedynamiek inzichtelijk te maken. Immers, dit ecosysteem omgeeft de DMU van je klanten en beïnvloedt hun handelen. Door het ecosysteem te snappen kun je zowel het strategisch als operationeel handelen van je klanten beter plaatsen.

Ik heb hiervoor een nieuw framework-model ontworpen, waarbij de waardeketenanalyse, de stakeholder-analyse, Porters 5-krachtenmodel en de PESTEL-analyse worden geïntegreerd in een ‘Market Dynamics Framework’. In dit framework worden de antwoorden op vijf vragen letterlijk bloksgewijs onder elkaar gezet:

Waar zit de waarde in de keten?
Wie zijn de belangrijkste spelers?
Wie heeft de macht?
Wie zijn de beïnvloeders?
Wat zijn de trends en hoe hebben ze impact?

Door deze analyse visueel aantrekkelijk te presenteren (infographic zie voorbeeld) wordt de informatie breed toegankelijk en ontstaan nieuwe inzichten, nieuwe strategieën en tactieken.

2. RoMI wordt RoDI

Kon je in het verleden als marketeer volstaan met begrip van MABA-analyses en de 4 P’s, vandaag de dag moet je verstand hebben van customer journey’s, touchpoints en personas. Digital is mainstream geworden en heeft het leven van de b2b-marketeer verrijkt. B2b-organisaties die de sales nog steeds in de lead laten, gaan voorbij aan het feit dat de decision making unit, veelal is uitgebreid (meer functies nemen deel), en dat elk van deze members een eigen digitale journey doorloopt.

De oriëntatie en evaluatiefase van de journey vindt plaats op internet, daarna komt de betrokken DMU pas ‘zichtbaar’ in contact met sales. Dit leidde tot een machtsverschuiving van sales naar digital. Het mooie van deze verschuiving is dat alle digitale interacties te volgen en te meten zijn. We zijn nu in staat om de overkoepelende NPS-score voor klantenloyaliteit in te kleuren met operationele digitale meetpunten. Lead conversie wordt meet- en volgbaar.

Slimme b2b-marketeers creëren dashboards die de return on marketing investments (RoMI) inhoud geven. De volgende stap is hun organisatie overtuigen van de noodzaak om digital investments te doen en daarmee de digitale transformatie een stap dichter bij te brengen. De return on digital investments (RoDI) wordt de nieuwe marketing-KPI!

Value propositions worden living stories

In deze tijd van transparantie wordt al ons handelen onder een vergrootglas gelegd en worden onze daden transparant gekoppeld aan onze plannen en intenties.

 Klantenloyaliteit (het ultieme doel van elke marketeer) wordt dagelijks gemeten. Het gaat niet meer alleen om de functionele benefits van onze producten, maar om het totaal aan activiteiten. Zoals Kotler aangaf in ‘Marketing 3.0’ het gaat voortaan om de SOCIETAL-propositie in plaats van de Product Value-Propositie. Cruciaal hierbij zijn ‘living story’s’. Verhalen die stroken met de acties. Verhalen die transparant en helder zijn. Verhalen die onthouden kunnen worden. Mijn checklist voor een goede story ziet er als volgt uit:

1. Een heldere ‘key message’ (als een tagline van een value propositie) in de taal van de doelgroep, liefst de taal van het ecosysteem

2. Maximaal drie argumenten die deze key message inkleuren. Volg de ‘RULE of 3’ van Aristoteles. We kunnen maximaal drie dingen onthouden, dus is het zaak niet meer dan drie voorbeelden of feiten te noemen die de key message illustreren en ondersteunen.

3. Word of mouth. Kies een geloofwaardige afzender; realiseer je dat juist in een complex ecosysteem de beïnvloeders worden geloofd. Het benutten van deze kracht zorgt ervoor dat jouw verhalen worden gehoord. Nog steeds is word of mouth de effectiefst vorm van marketing.

De key message: Een goede b2b-marketeer is een π-shaped professional

Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat een b2b-marketeer een brug moet slaan tussen verschillende vakgebieden (breedtekennis met name ook van digital) en voldoende knowhow moet hebben van zijn of haar marketingexpertise (dieptekennis), dit komt samen in de T-shaped professional. Maar dit is NIET genoeg. Om echt succesvol te zijn moet de creatieve b2b-marketeer van vandaag nog een ‘poot’ toevoegen, storytelling!

Het is de creatieve en slimme marketeer, de π-shaped professional, die in staat is de story’s (liefst met één gezamenlijke key message) af te stemmen op alle relevante stakeholders van zijn/haar ecosysteem. Een professional die er bovendien voor kan zorgen dat deze story’s via de digitale media beschikbaar zijn, maar zich bovenal verspreiden via word of mouth.

Marketing 3.14 dus.

* Arthur Simonetti is marketingdirecteur DSM

Beeld: koka_sexton/Flickr