In het januari-nummer van Tijdschrift voor Marketing gaat de column van Alfred Levi over de goeiemoggel-campagne. Weet iemand eigenlijk wel voor welk merk die is?
Lees de column:
GoeieMoggel met een Bochel
Te veel commercials draaien volledig om de grap die door de creatief directeur zo bulderend van het lachen is gepresenteerd aan de directie.
Als u dit leest, heeft het Nederlands volk middels haar keuze voor de Gouden Loekie genadeloos toegeslagen. Opnieuw is gekozen voor een te grappig filmpje, die de maandvoorkeuren van 2007 ons al voorschotelden.
Centraal Beheer blijft altijd grappig, McDonalds gooit vast weer hoge ogen en ook de Cup-a-Soup rariteiten mogen zich met zekerheid weer verheugen in de stem van het volk. Maar ook Albert Heijn, ANWB of Gamma vinden we leuk.
Zo leuk dat we de reclame als hij op ons scherm verschijnt, graag bekijken en niet wegzappen of weglopen. Dat is een belangrijk gegeven. Als we willen dat mensen onze reclame tot zich nemen, is de minimumvoorwaarde dat ze hem echt zien.
Dus tot zover vind ik de verkiezing van de leukste reclame van het jaar een nuttige bijdrage leveren aan het reclamevak. Nog los van het feit dat ik het gevoel heb dat dit soort verkiezingen de algemene opinie inzake tv-reclame versterkt.
Hoedje af voor de Ster, die van de verkiezing inmiddels een jaarlijks terugkerend fenomeen heeft gemaakt, dat zich mag heugen in een brede belangstelling van het vak en het volk.
Ik nodig u dan ook uit om nog eens door de lijst van genomineerden heen te gaan. Stuk voor stuk spotjes die ik met plezier bekijk. Aardige, soms knotsgekke verhaaltjes met meestal een grappige ontknoping aan het eind. En dan tot slot nog even het te adverteren merk laten zien (vooral niet te vlug, dan haken mensen af) en de Gouden Loekie-kandidaat is compleet.
Gedragen door de tegenwoordige zekerheid dat afhaken altijd mis is, proberen we met humor de mensen bij ons te houden. En wordt humor bij de meeste genomineerden van 2007 zo overheersend dat ik me bij het bekijken van alle spots regelmatig heb afgevraagd waar de spot nu eigenlijk precies over ging.
En op welke manier, behoudens het cliché van 'leuke afstraling voor het merk', er nu sprake kan zijn van op een goede manier je boodschap aan je doelgroep vertellen. Te veel commercials gaan helemaal niet meer over het merk of de propositie van de adverterende partij, maar draaien volledig om de grap die door de creatief directeur zo bulderend van het lachen is gepresenteerd aan de directie.
Laat ik duidelijk zijn: ik ben een groot voorstander van elke component die de doelgroep beter naar een uiting laat kijken. Als humor daar een grote rol in speelt, moeten we daar vooral gebruik van maken. Maar als ik grappen wil, dan ga ik naar het theater.
Van reclame verwacht ik primair dat het in staat is mijn merk of boodschap effectief te communiceren naar de doelgroep. Daar waar het de grap en de boodschap congruent samengaan lukt dat. Merken als Andy, Unox (Jan Vayne!) en Albert Heijn hebben dat het afgelopen jaar bewezen.
Bij deze reclames valt het hoogtepunt van de commercial precies samen met de boodschap die het merk wil vertellen. Hoogstandjes, waarvan we er maar weinig zien.
Want de meeste eindigen op het effectniveau van de publiekswinnaar van 2007: GoeieMoggel! Ook ik kan hartelijk lachen om de maat van herkenning, wanneer de visboer met zijn stompige vingers probeert de knopjes van zijn telefoon te beheersen.
En het vervolg bij de leverancier met Sproedjes, Inktvlip en Transploft. Ik begrijp het helemaal, want als elke Nederlander loop ook ik te pielen met mijn apparaat. Zakelijk en privé! En dus moet ik een handiger apparaat hebben. Van Blackberry, Siemens, Nokia of een andere aanbieder van apparaten. Zij veroorzaken met hun apparaten het ongemak dat opgelost moet worden.
De geweldige hilariteit en publiciteit rondom de heel leuk en extreem humorvol bedachte spot valt bij mij in het niet als ik denk aan de financier hiervan. Geweldig dat het bureau van KPN dit bedacht heeft, maar wat heeft KPN hier nu precies aan?
Want een snelle search leerde mij dat alle concurrenten van KPN precies dezelfde apparaten weggeven als KPN zelf. En dat KPN nog steeds in meerderheid onhandige mobiele telefoons verkoopt, waarmee inktvlips en sproedjes aan de orde van de dag blijft.
Kortom, hard gelachen, maar het ging nergens om. Dus in 2008 naast de Gouden Loekie ook maar eens de Gouden Bochel uitreiken. Aan de tv-commercial waar we het hardst ? maar waarom ook alweer - hebben gelachen.
Alfred Levi
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!