De aankondiging van het vaste prijsbeleid van Ster heeft de afgelopen weken al veel aandacht gekregen.
Vanaf 2018 gaat Ster werken met een vaste basisprijs op televisie en radio, waarbij volume en volume-aandeel geen rol meer gaan spelen. Accenture heeft onderzocht wat de impact is op de outputprijs en ziet forse stijgingen bij een groot aantal van haar adverteerders. 'De stijging in kosten per grp zullen vooral bij televisie plaatsvinden, bij radio lijkt de impact veel kleiner en zien wij dat een deel van de adverteerders zelfs gunstigere condities krijgt', concludeert Stam.
Hieronder zijn uitleg.
Doelgroepsverandering
De vaste basisprijs wordt 470 euro per grp op tv. Hierin is de bemiddelingskorting van mediabureaus al verwerkt. Op het eerste oog een competitieve prijs, ogenschijnlijk lager dan nu betaald wordt. De stijging wordt dan ook vooral veroorzaakt doordat er in 2018 afgerekend gaat worden op de doelgroep 25-67 jaar, of varianten daarvan, bijvoorbeeld Mannen 25-67 jaar, of Boodschappers 25-67 jaar.
Op dit moment rekenen adverteerders vooral af op 25-59 jaar doelgroepen en hier heeft Ster minder voorraad op, omdat het deze doelgroep relatief moeilijker bereikt. Om 100 GRP’s te realiseren op doelgroep 25-59 jaar, moeten er straks dus meer GRP’s afgerekend gaan worden op doelgroep 25-67 jaar, waardoor er onder aan de streep voor veel adverteerders een nadeel onstaat.
Overigens is Ster zelf ook heel transparant over deze nadelige conversie, iets wat in onze optiek zeker valt te prijzen, omdat dit in het verleden door mediabureaus té vaak als argument werd gebruikt om de basisprijs te drukken. Waarom zou je Ster op jonge doelgroepen willen beoordelen, als uit alles blijkt dat de core doelgroep breder is?'
Voorstander van transparantie
Wij zijn een groot voorstander van transparantie in het prijsbeleid, dus in die zin zijn wij zeker niet tegen de stap die Ster heeft gezet. Ook het verdwijnen van de 15 procent bemiddelingskorting, dat in de praktijk alleen nog maar een administratieve handeling was, juichen wij toe. We begrijpen alleen niet dat Ster op zo’n rigoureuze wijze naar een vaste prijs gaat die voor iedereen gelijk is.
Wij vermoeden dat dit te maken heeft met het feit dat Ster de afgelopen jaren bij veel grote adverteerders de aandelen sowieso al fors zag teruglopen. In onze optiek overigens lang niet altijd terecht, maar vooral gedreven doordat mediabureaus te lang een focus hebben gehouden op een kosten per grp voor betrekkelijk jonge doelgroepen en daar is Ster nu eenmaal minder competitief in vergelijking tot RTL, SBS en BrandDeli. Ondanks de daling wilden de grote adverteerders nog steeds een scherpe prijs, wat vaak tot moeizame gesprekken leidde. Daar lijkt Ster nu een punt achter te willen zetten.
Ergens begrijpelijk, maar de consequentie is dat nu juist de loyale Ster-adverteerder de dupe is. Het was veel wenselijker geweest als Ster deze wijziging wat geleidelijker had ingezet, of bijvoorbeeld een staffel had gemaakt, waarbij de prijs afneemt naarmate het volume toeneemt. Dat is nog steeds transparant, maar zorgt ervoor dat de impact van de wijziging eerlijker wordt verdeeld.
Daarnaast denken wij dat het vanuit commercieel oogpunt noodzakelijk is om volume te blijven belonen. Je kunt zeker discussiëren over de mate waarop en de transparantie, maar er moet een motivatie blijven om als adverteerder meer te doen en dat hoeft niet per sé via de prehistorische jaarcontracten.
Reactie andere exploitanten
Accenture is erg benieuwd naar de reactie van de andere exploitanten. Nu het voor kleine en nieuwe adverteerders aantrekkelijker wordt om bij Ster te adverteren (zal Ster zich al zorgen maken over de kwaliteit van de uitingen?) en de grote adverteerders vermoedelijk een gedeelte van hun budget gaan verschuiven, biedt dit kansen voor andere exploitanten. De vraag is of dit leidt tot prijsverhogingen, of dat ze de prijzen competitief houden om de stroom naar digitaal te beperken. Accenture houdt dit nauwlettend in de gaten voor onze adverteerders en de impact op hun doelgroepen.
Kwaliteit van planning gaat steeds meer het verschil maken
Hoewel met name grote adverteerders de pijn gaan voelen van de stappen die de Ster neemt, zien wij het als een positief gegeven dat er meer transparantie komt over de prijs, waardoor de focus meer naar kwaliteit en optimalisatie kan gaan. Nog steeds zien wij dat adverteerders een te hoge focus hebben op kosten per grp en te weinig aandacht hebben voor hoe deze grp zich verhoudt tot het bereik en de impact. Wij besteden hier in onze analyses steeds meer aandacht aan, omdat op dit onderdeel echt het verschil gemaakt kan worden, wat uiteindelijk tot een efficiëntere inzet leidt.
Joris Stam werkt als mediaconsultant bij Accenture Media Management
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!