Tekst: Luuk Ros
Goede reclame kan best verhalend zijn, maar dat maakt het nog geen content, zegt Aart Lensink, Directeur LVB Networks en dezer dagen grossierend in winnende contentmarketing-cases. Zijn in september gelanceerde boek ‘Formats. The next step in contentmarketing’ moet de nieuwe generatie marketeers leren hoe content de band met de klant kan versterken.
In welke mate ben jij het eens met de nog links en rechts gehoorde opmerking dat contentmarketing een hype is?
Veel teveel communicatie- en marketingvakgenoten zeggen ineens ‘van de content’ te zijn, terwijl ze nog er helemaal niets van snappen. Dus ja, het is een hype – helaas. Iedereen is toe aan een flinke stap voorwaarts. Ik denk al geruime tijd dat merken minder content moeten maken, en liefst betere. En dat ook nog in geformatteerde vorm. Het leren denken in series in plaats van losse stukken content en blogs; daar zijn marketeers mee geholpen en zeker ook de contentconsument.
Door de opkomst van contentmarketing in de marketingmix oordelen sommigen dat er sprake is van een zekere convergentie van marketing, pr en reclame. Ben jij het daarmee eens?
Alles loopt door elkaar. Je kunt vaak niet meer exact aangeven waar PR of content, die wél tot dezelfde familie behoren, ophouden en waar reclame vervolgens begint. Als merken kiezen voor content om contact te maken met de doelgroep, wordt vaak paid ingezet. Maar is dat dan reclame? Nee, het is een duwtje via betaalde kanalen. De echte reclameboodschap bestaat nog steeds, en gelukkig maar. Goede reclame kan best verhalend zijn, maar dat maakt het voor mij nog geen content. Reclamemakers die proberen content te maken, lijken maar niet te snappen dat je met content concurreert met andere content. Met échte content, zou ik bijna zeggen. Ze denken dat je met reclamische content iets kunt bereiken. Dat kan dus niet.
We spreken al vijf jaar over CM, maar het lijkt steeds groter. Dat zien we ook in de grote marketingenquete. Wat is de echte grote drijver achter de opkomst van contentmarketing?
De allergrootste driver is dat marketeers ergens deep down aanvoelen dat het mogelijk blijkt te zijn om in de toekomst een vaste lijn te hebben uitstaan met de doelgroep zónder reclame en zonder media-inkoop. Als je in staat bent om je doelgroep dagelijks of wekelijks via je eigen medium aan te spreken, wat zou je dan nog adverteren? Ooit waren customer media zwakke mediamerken. Nu liggen de kansen, met name voor grote, sterke merken echt voor het oprapen om complete contentdomeinen te coveren en daarmee een hele doelgroep in de greep te krijgen. Dan hoef je dus niet meer buitenom. Met Financial Focus van ABN AMRO MeesPierson bereiken we de klanten van de bank én prospects. Als je dat hele mediamerk uitbouwt en het aantal contactmomenten weet uit te bouwen, zou de bank dan nog moeten adverteren? Ik denk het niet. En neem de klusmarkt. Ik vind het onbegrijpelijk dat niet één van de grote retailers op de klusmarkt een mediamerk heeft gecreëerd dat net zo krachtig is als Allerhande op de receptenmarkt. Die kansen liggen er, en veel marketeers voelen dat aan. Vandaar dat het echte succes voor contentmarketing nog moet komen. Tenslotte zie je de klassieke uitgeefwereld versnipperen en verzwakken. Geld verdienen als uitgever met content is vele malen moeilijker dan tien jaar geleden. Dus zijn er zwakke vakmedia en publieksmedia die concurreren met bloggers, hobbyisten en social content.
Jij levert zelf en via je bureau al jaren CM-gerelateerde diensten. Met welke partijen aan klantzijde spreek jij doorgaans? Welke afdelingen en functies vertegenwoordigen ze?
Wij zijn in de afgelopen bijna twintig jaar opgeschoven van hoofden communicatie naar directeuren marketing. Content is in het vizier gekomen van de inhoudelijke mensen in de business én van marketingbazen. We zien nog altijd dat bij die marketingdirecteuren de reclamecampagne en het bijbehorende budget op één staan, maar in budget, tijd en aandacht komen we minder tekort dan een paar jaar geleden. In de tijd dat contentmarketing ging om blaadjes maken, werd dat nog snel weggedelegeerd naar een medewerker op communicatie. Verder zitten we ook veel met IT om tafel, omdat we met publishing-sites, bijvoorbeeld in wordpress, buiten de corporate site om actief zijn.
Er lijkt intussen weer een volgende waterscheiding op komst waardoor CM-bureaus met verschillende mediaspecialismen - video, social, print - ieder hun eigen rol opeisen. Ontstaat daardoor niet opnieuw een blur aan bureaus en wat kan een marketeer doen om dat goed aligned te houden?
Wat een marketeer moet doen, is de eenheid van de content bewaken. Dat is lastiger met meer bureaus. Als je kijkt naar het merk LINDA, dat nu dankzij de tv-app terecht in de spotlights staat, dan zie je dat de grootste kracht is dat de content in stijl, toon en inhoud op alle platforms honderd procent LINDA is. Daar zit voor marketeers die met meer bureaus werken, vaak de grootste uitdaging.
Het boek! Uit de ondertitel maken we op dat het geschreven is voor een ‘nieuwe generatie marketeers’ maar ik neem aan dat je daarmee niet doelt op nieuwe tegenover gevestigde marketeers toch?
Je weet toch… Het gaat allang niet meer om leeftijdssegmentatie, maar om mentaliteit. Ik bedoel, uiteraard, de marketeers die zien dat reclame en content de twee belangrijkste instrumenten zijn om je doelgroep te beïnvloeden. Leeftijd maakt niet uit.
Dit interview is een uitgebreide versie van het interview dat eerder verscheen in Tijdschrift voor Marketing 11 2015
