Brands should take a stand, je hoort het steeds vaker. Maar is het wel zo verstandig om je als merk via de media te mengen in maatschappelijke discussies? Of kun je je daar maar beter niet aan branden? Eerder dit jaar ging Floor Bakhuys Roozeboom voor Communicatie Magazine langs bij communicatieprofessionals en ervaringsdeskundigen. De vraag: hoe laveer je als merk in het publieke debat? Hier de beknopte versie van deze survival guide.
1.Blijf dicht bij jezelf
Volgens Bartho Boer, hoofd communicatie bij NS, is de belangrijkste afweging bij het wel of niet deelnemen aan het publieke debat altijd: past het bij de kernwaarden van het bedrijf? ‘Als een bank mee wil praten over het verminderen van schulden, is dat relevant. Als diezelfde bank een verhaal gaat houden over windenergie, wordt het al lastiger.’
2.Zwijgen blijft (soms) goud
Jeroen van Seeters van Hill+Knowlton Strategies: ‘Er is een type debat dat je maar beter uit de weg kunt gaan: de tendentieuze discussie. Dat soort discussies gaan vaak over een gevoelig onderwerp, hebben een overwegend negatieve insteek en worden meer gestuurd door meningen dan door feiten. Door de media en volgers worden volgers vaak twee kampen lijnrecht tegenover elkaar gezet. Bij dit type debat draait het niet om het vinden van een oplossing, maar om de ophef zelf. De Zwarte Pieten-discussie is daar een treffend voorbeeld van.’
3.Houd oog voor de lange termijn
Soms worden merken gedwongen om stelling te nemen. In het geval van de controverse in de kledingindustrie die ontstond na de fabrieksbrand in Bangladesh, zette Minister Ploumen de winkels CoolCat, Wibra en Prenatal op een lijst van ‘foute winkels’. Wibra en Prenatal zwegen, maar CoolCat ging volop de discussie aan. Verstandig? Ewald van Rooij, directeur van Lindblom public relations, ‘In zo’n geval moet je de imagoschade op de korte termijn afzetten tegen de schade op lange termijn. Misschien heeft CoolCat inderdaad imagoschade opgelopen door het televisieoptreden. Maar de schade was nog groter geweest als ze niets hadden gedaan.’
4.Zet misverstanden recht
Er zijn situaties denkbaar waarbij je het debat sowieso moet aangaan. Namelijk: als er in een discussie beweringen worden gedaan die feitelijk onjuist zijn én als de goede intenties van het bedrijf in twijfel worden getrokken. Jeroen van Seeters: ‘Dat zijn voor mij twee hele duidelijke signalen om je in een publiek debat te mengen. In het geval van CoolCat sugerreerde Ploumen dingen die aantoonbaar onwaar waren. Daarbij werden de intenties van CoolCat om bij te dragen aan verbeteringen in de sector in twijfel getrokken. Dan zeg ik: handelen.’
5.Trek samen op
Soms is het handig om met meerdere bedrijven de handen ineen te slaan. Volgens Kyra van der Meulen van de branchevereniging van goede doelen (VFI), geldt dat voor structurele issues die een hele sector aangaan. ‘Bijvoorbeeld het debat over directiesalarissen bij goede doelen. Branchebreed zijn afspraken gemaakt en is een richtlijn opgesteld. Daar is vervolgens als één front over gecommuniceerd. Door samen op te trekken, til je het probleem boven die ene kwestie uit en laat je zien dat je ervoor open staat om een issue op structureel niveau aan te pakken.’
6.Blaas niet te hoog van de toren
Een bedrijf dat meepraat over maatschappelijke onderwerpen, moet de eigen zaakjes natuurlijk wel goed op orde hebben. Sjoerd van der Wouw, voorheen campagneleider van Wakker Dier, waarschuwt voor borstklopperij. Als voorbeeld geeft hij Albert Heijn die groots uitpakte met een statement over ‘De Nieuwe Hollandse Kip’. ‘Ze brachten het met veel bombarie naar buiten, terwijl het in de praktijk neerkwam op niet eenentwintig maar negentien kippen op de vierkante meter. Zelfs de Reclame Code Commissie maakte gehakt van die campagne. Ja, dan kun je natuurlijk de wind van voren verwachten.’
7.Ontstijg de verdediging
Volgens Van der Wouw laten merken nog veel kansen liggen in het publieke debat. ‘Bedrijven staan er nog vaak veel te defensief in. Unilever en Jumbo genereerden enorm veel positieve publiciteit door als eerste de plofkip in de ban te doen. AH zou met die bakken geld die ze in die Puur & Eerlijk-campagnes steken ook kunnen zorgen dat hun producten werkelijk puur en eerlijk zijn. In plaats van altijd maar voor de verdediging te kiezen in het publieke debat, zouden bedrijven wat vaker moeten kijken naar wat ze wél kunnen doen.’
8.Durf fouten te maken
Bartho Boer: ‘Bedrijven die hun eerste voorzichtige stapjes zetten met maatschappelijke issues en daarbij fouten maken, worden daar vaak keihard op afgerekend. Zo ging Nestlé een samenwerking met de gemeente Amsterdam aan om overgewicht op scholen tegen te gaan. Vervolgens zegt de gemeente dat het de samenwerking verbreekt, omdat Nestlé alleen maar ‘voor de goede sier geld overmaakte’. Zo’n bedrijf zal zich in het vervolg wel twee keer bedenken. Dat vind ik geen goed signaal. Iets doen en op je bek gaan, is altijd nog beter dan nooit eens iets proberen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!