Tekst: Carlo Kiksen
Het merk is slechts voor 8 procent van invloed in een zakelijk aankoopproces, zeggen Nederlandse zakelijke kopers. Tastbare attributen, zoals functionaliteit en prijs, vinden ze veel belangrijker. Toch zijn er 7 redenen waarom b2b-marketeers actief en systematisch met hun merk aan de slag moeten gaan.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) deed het afgelopen jaar onderzoek naar de rol die het merk speelt in zakelijke aankopen. Op basis van de bevindingen kunnen zeven redenen worden gegeven die inzicht bieden in hoe en wanneer merken een rol kunnen spelen in b2b.
1. Het merk geeft onderscheidend vermogen
In een transparante markt waar het moeilijk is om onderscheidend te zijn, kan een merk uitkomst bieden. Functionaliteit en prijs zijn veruit de belangrijkste factoren waar Nederlandse zakelijke kopers hun beslissingen op baseren; gemiddeld is het merk voor acht procent van invloed in een zakelijk aankoopproces. Maar wanneer b2b-organisaties in een markt opereren waar het moeilijk is om herkenbaar te zijn op basis van tastbare attributen, kan de nadruk op immateriële attributen worden gelegd.
Wanneer er sprake is van een homogeen aanbod, kunnen bedrijven zich onderscheiden met het merk als een unique selling point. Deze immateriële factor onderscheidt zich altijd, binnen welke markt dan ook. Merken zijn immers niet eenvoudig te kopiëren. En wanneer het merk de enige factor is waar bedrijven zich mee kunnen onderscheiden, is 8 procent ineens heel belangrijk. Dit biedt vooral kansen voor transparante markten waar informatie over prijs, functionaliteit, service, distributie en logistiek vrij toegankelijk is.
2. Merken bieden meerwaarde aan b2b-organisaties
Merkgeoriënteerde bedrijven die actief en systematisch bezig zijn met merkmanagement presteren beter. SWOCC heeft dit eerder voor Nederlandse merken onderzocht, een Duits onderzoek dat zich specifiek op b2b-organisaties richtte (Baumgarth, 2010), sluit hierbij aan. Wanneer een organisatie het merk centraal stelt in de bedrijfsvoering, heeft dit positief effect op marktprestaties en het economische resultaat van de organisatie.
De merkgeoriënteerdheid van een organisatie is te vergroten. De basis hiervoor ligt bij de kernwaarden van een organisatie. De directie en managers in een bedrijf moeten geloven in het merk als factor voor succes. Zonder deze top-downbenadering is het vrijwel onmogelijk om concrete acties en communicatie te ontwikkelen die het merk ondersteunen.
3. Gebruikers zijn de belangrijkste doelgroep voor merkcommunicatie
Gebruikers zijn vaak verantwoordelijk voor het opstellen van de longlist van potentiële leveranciers. Marketeers moeten er dan ook voor zorgen dat hun merk bekend is bij eindgebruikers, zodat hun merk bij een volgend aankoopproces deel uitmaakt van de initiële overweging. Op het moment dat verkopers in actie komen, is een groot deel van het aankoopproces reeds afgerond.
Inkopers daarentegen hebben een begeleidende rol in het aankoopproces, hun voornaamste taak is om het proces te rationaliseren. Zoals de inkoopmanager van een multinational in zakelijke dienstverlening zegt in één van de interviews: “Mijn collega’s zijn mijn klanten, ik luister naar wat zij willen. Als iemand een bepaald merk wil hebben, dan zorg ik ervoor dat we dit zo goedkoop en efficiënt mogelijk kunnen krijgen. Ik bepaal niet wat we kopen, maar ik wil wel de kans om het zo goed mogelijk voor de gebruikers te regelen.”
4. Bij herhaalaankopen krijgt het merk een andere rol dan bij eerste aankopen
Bij herhaalaankopen speelt de binding met een merk een belangrijke rol – zelfs al heeft het merk geen duidelijke rol gespeeld bij de initiële verkoop. Het merk wordt bij een contractverlenging of herhaalaankoop belangrijker door factoren als loyaliteit en verbondenheid met merken, maar ook door simpel gemak en behoefte aan eenvoudige beslisregels (‘If it ain’t broke, don’t fix it’).
Wanneer een aankoop nieuwer (en complexer) is, lijken inkopers minder geneigd om het merk te gebruiken als ‘samenvatting’ voor meer ingewikkelde informatie als kwaliteit, prijs en ervaring. Ook uit de interviews blijkt dat bij herhaalaankopen loyaliteit en verbondenheid belangrijk zijn. Veel inkopers geven preferred suppliers voorrang in een aankooptraject, soms worden concurrerende merken bij voorbaat al buitenspel gezet.
5. Mkb als doelgroep? Bij specifieke aankopen is het merk relatief belangrijk
Er liggen kansen voor merken die zich richten op mkb-bedrijven (in dit onderzoek gedefinieerd als bedrijven met 2 tot 200 medewerkers). Het merk speelt voor mkb’ers een relatief belangrijke rol als de afhankelijkheid van een leverancier hoger is. Het betreffen hier enerzijds aankopen waar leveranciers sterk verbonden zijn met een organisatie en wanneer het moeilijk is om over te stappen naar een andere leverancier. Anderzijds gaat het hier om markten waar weinig aanbieders zijn. Daarnaast is het merk voor mkb’ers belangrijker in eenvoudige, weinig complexe aankoopprocessen.
6. Merkgevoelige zakelijke kopers zijn te herkennen
Ook in b2b verschillen kopers in de mate waarin zij gevoelig zijn voor merken. Merkgevoelige en merkbewuste zakelijke kopers laten het merk uiteraard sterker meewegen in een b2b-aankoopproces. Het gaat dan vaak om aankopen met een groter financieel risico, dus dure aankopen of aankopen die nodig zijn om omzet te genereren, en/of aankopen waarbij de koper in grote mate afhankelijk is van een leverancier. Daarnaast heeft eerder onderzoek aangetoond dat deze kopers over het algemeen hoger opgeleid zijn: zij doen belangrijke en risicovolle aankopen volgens een grondig maar onbevangen proces (Mudambi, 2002).
7. Brand equity-modellen zijn goed bruikbaar voor het ontwikkelen van een sterk b2b-merk
Het Customer-Based Brand Equity (CBBE)-model van Kevin Lane Keller uit (1993) wordt over het algemeen gezien als het meest uitgebreide model dat brand equity vanuit het perspectief van een koper bekijkt. Keller definieert CBBE als het verschil in effect van merkkennis op de reactie die kopers hebben bij het zien van een merk. Oftewel: wanneer merk A een sterkere positieve reactie opwerkt dan merk B, dan is er sprake van merkmeerwaarde. Voor marketeers zou een gewenste reactie zijn dat een koper voor zijn merk kiest en dus meer wil betalen voor een product of dienst van zijn merk dan van een ander merk. In 2008 is het CBBE-model aangepast aan de b2b-context door Kuhn en collega’s. Net zoals Keller zeggen zij dat er vier stappen van brand equity doorlopen moeten worden om een sterk merk te bouwen.
Carlo Kiksen is auteur van de 68e SWOCC-publicatie ‘Merken in b2b’. Voordat hij bij SWOCC als onderzoeker in dienst kwam, werkte hij enkele jaren als b2b-marketeer voor beveiligingsbedrijf G4S.
Lees het hele artikel en de methodiek in Tijdschrift voor Marketing nummer 1/2-2015
