Een bank die belooft de honger de wereld uit te helpen, het moest toch niet gekker worden. Het kwam Rabobank dan ook op nogal wat hoon, spot en kritiek te staan toen het merk dit op de idealistische toer ging en in een sterk aangezette video beloofde het wereldvoedselprobleem aan te gaan pakken. Consumenten klaagden, de Reclame Code Commissie tikte Rabobank op de vingers vanwege het doen van een ‘niet waar te maken belofte’ en in het reclame- en communicatievak regende het kritische blogs waarin de bank hypocrisie, borstklopperij en grootheidswaan werd verweten.
Rabobank paste de commercial aan, het stof ging weer liggen, maar wat rest is de vraag welke les uit de episode te trekken valt. Moeten commerciële partijen zich in het vervolg dan maar verre houden van idealisme, omdat het hypocrisieverwijt op de loer ligt? Of hebben we er juist iets bij te winnen als vooraanstaande merken hun nek uit durven te steken met idealistische ambities? Moeten en kunnen commerciële bedrijven zich überhaupt wel met wereldproblemen bemoeien? En zo ja, hoe dan? Een beknopte survival guide voor merken met goede bedoelingen.
1. Omarm je innerlijke weldoener
Wie bang is dat dit een cynisch verhaal wordt met als strekking dat bedrijven al die weldoenerij beter aan goede doelen kunnen overlaten: vrees niet. Merken die zich inzetten voor een betere wereld verdienen in principe alle lof. ‘Het is heel goed dat ondernemingen zoals de Rabobank nadrukkelijker hun maatschappelijke missie proberen te communiceren’, zegt hoogleraar bedrijfskunde Rob van Tulder, die onderzocht onder welke voorwaarden duurzaam ondernemen zakelijk interessant is voor bedrijven. ‘Dat veel ondernemingen momenteel bezig zijn hun doel, ofwel purpose, opnieuw vorm te geven is een positieve ontwikkeling.’
Van Tulder wijst er bovendien op dat Rabobank lang niet de enige speler is die zich aan het aanpakken van wereldproblemen heeft gecommitteerd. ‘Veel ondernemingen onderschrijven vandaag de dag de zogenaamde Sustainable Development Goals (SDG's) van de VN - zoals een einde aan honger, een einde aan armoede, het oplossen van klimaatproblemen en wereldvrede in 2030 - en proberen daar een bijdrage aan te leveren.’
2. Pak je verantwoordelijkheid
Want als bedrijven met goede bedoelingen hun nek niet meer uit durven steken, hebben we pas echt een probleem, zeggen experts. ‘Problemen als honger, armoede en klimaatverandering zijn zo veelomvattend en complex dat het simpelweg niet mogelijk is om ze op te lossen zonder de medewerking en hulp van grote bedrijven’, zegt Dirk-Jan Koch, bijzonder hoogleraar buitenlandse handel en ontwikkelingssamenwerking aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Hij ziet dan ook wel degelijk een belangrijke rol voor merken in het aanpakken van wereldproblematiek, ‘alleen al als het gaat om de veranderingen die grote vooraanstaande partijen kunnen afdwingen in productieketens’.
‘Als ik als overheidsfunctionaris in Colombia met producenten ga praten over het belang van duurzame goudwinning, staan ze minder voor mijn boodschap open als ik alleen kom, dan wanneer ik word vergezeld door een vertegenwoordiger van groot smeltbedrijf, die verklaart alleen duurzaam gewonnen goud te willen afnemen. Commerciële bedrijven hebben dan ook wel degelijk een belangrijke rol te spelen in het oplossen van de grote wereldproblemen.’
Volgens Koch heb je altijd voortrekkers nodig die de rest laten zien wat er mogelijk is. ‘Kijk naar koffie en cacao, een paar voorlopers zoals Fair Trade Original hebben op de markt laten zien dat er echt handel zit in fair trade en duurzaam geproduceerde producten. Of kijk naar Fair Phone, die de hele productieketen van hun smartphone transparant en duurzaam maakte en zo aan andere producten lieten zien: het kán dus wel.’
3. Communiceer er ook vooral over
En als je dan als merk die voortrekkersrol pakt, mag je daar ook best over communiceren. Sterker nog, volgens Rob van Tulder is die communicatie cruciaal voor het waarmaken van idealistische ambities. ‘De participatie en acceptatie van maatschappelijke stakeholders vormen een belangrijke randvoorwaarde om dergelijke ambities ook daadwerkelijk waar te maken. Ons onderzoek laat zien dat dit zowel voor de eigen medewerkers als voor potentiële samenwerkingspartijen van groot belang is.’
Mooi nobel streven: de wereld een beetje mooier maken. Maar wat levert het op, niet alleen voor de maatschappij, maar ook voor het bedrijf? Tijdens het Adfo Seminar Purpose Marketing leer je wat wel en niet werkt. Aan de hand van actueel onderzoek van Kantar Vermeer, en cases van onder andere DSM en Heineken.
Ook is open communicatie nodig om greenwashing (als het gaat om SDG's ook wel ‘bluewashing’ genoemd, naar de kleur van de VN) te voorkomen. Van Tulder: ‘Het vrijwillige karakter van deze doelen, brengt het gevaar met zich mee dat merken er goede sier mee maken, zonder ook echt aan hun beloftes gehouden te worden. Het enige wat hiertegen helpt is open communicatie over de doelen, het transparant maken van ambities en controle vanuit de samenleving of de beloftes ook daadwerkelijk worden nageleefd.’
Sandra Horlings, oprichter van Innoboost en co-auteur van het boek Brands with a conscience, noemt in dit verband Tony Chocolonely als goed voorbeeld. ‘Zij zijn consequent open over de doelen die sinds het begin van hun missie behaald zijn en welke nog altijd niet. Ook staan ze open voor kritiek en tonen ze zelfreflectie. Toen ze kritiek kregen dat hun eigen keten ook nog niet helemaal op orde was, staken ze de hand in eigen boezem, legden ze uit welke stappen ze gingen ondernemen en veranderden ze hun slogan van ‘100 % slaafvrij’ in ‘op weg naar 100 % slaafvrij’. Dat soort transparantie getuigt van zelfreflectie en schept vertrouwen.’
4. Maar blijf wel een beetje nederig
Niets mis dus met een beetje idealisme. Maar blaas vooral niet te hoog van de toren. Want hoe harder je roeptoetert, hoe harder je wordt aangepakt als je een steekje laat vallen. En voor grote winstmakende weldoeners is nederigheid al helemaal geboden, zo blijkt in de praktijk.
Dat de campagne van de Rabobank ondanks de lovenswaardige gedachte erachter toch zo veel negatieve reacties losmaakte, had dan ook vooral met de toon te maken, aldus merkexpert Bart Bruggenwirth, oprichter van duurzaam marketingbureau b-open en auteur van het boek Sterke merken, betere wereld: ‘De misser die Rabobank maakte, schuilt niet zozeer in de inhoud. Met zo’n idealistische propositie is zich niets mis. Waar mensen in deze kwestie het meest over leken te vallen was de weinig nederige toon die werd aangeslagen en het gebrek aan zelfrelativering. Terwijl juist in de financiële sector, waar de vertrouwensbreuk door de economische crisis nog altijd voelbaar is, bij consumenten het sentiment heerst dat nederigheid op z’n plaats is.’
Ofwel: als onderdeel van een systeem dat recentelijk nog zoveel schade heeft aangericht, kun je je misschien beter niet met veel bombarie presenteren als mogelijke redder van de mensheid? 'Precies’, zegt Bart Bruggenwirth, 'met name bedrijven die worden gezien als deel van de gevestigde orde, hebben in de huidige tijdsgeest snel de schijn tegen.’ Zeker voor grote merken is het dan ook raadzaam om geen al te ‘messias-achtige’ toon aan te slaan.
5. Begin bij jezelf
Oké, niet opscheppen dus en niet te heilig doen. Wat dan wel? Om te beginnen vooral eens goed in de spiegel kijken. Pronken met een mooie etalage terwijl je winkel een zootje is, daar komt je niet meer mee zomaar mee weg, zo ondervond Shell deze zomer nog bij de lancering van een waterfles van gerecycled plastic. Met de aankoop van de fles zouden consumenten bijdragen aan de strijd tegen plasticvervuiling. Maar dat een bedrijf dat handelt in fossiele brandstoffen en bij velen als één van de grootste vervuilers ter wereld bekend staat, juist met een actie tegen vervuiling goede sier ging maken? Dat viel op z’n zachtst gezegd niet zo lekker.
Influencer Anna Nooshin kreeg nogal wat kritiek van haar volgers nadat ze een gesponsorde post van zichzelf met de waterfles op Instagram had geplaatst.’ Bart Bruggenwirth snapt dat wel. ‘Het is onverstandig om als merk een maatschappelijke issue te claimen als jouw eigen rol in die issue zo openlijk ter discussie staat. Je kunt maar beter een niet al te grote mond hebben, voordat je je eigen grootste problemen op orde hebt of in elk geval hebt bewezen dat je een eind op weg bent.’
6. Maak het meetbaar
En daar komen we op een belangrijk punt van kritiek dat de Rabobank te verstouwen kreeg met hun ‘honger de wereld uit’-propositie: het was te veelomvattend en te vaag. Hoe hadden ze dat dan beter kunnen doen? Als het gaat om idealistische doelen, geldt in elk geval: hoe concreter, hoe beter, zeggen de experts. Rob van Tulder noemt het transparant maken van de ambities en concretiseren van de doelstellingen als belangrijke voorwaarden voor succes. 'Maar’, zegt hij, ‘door meetbare doelen te stellen, maken bedrijven zich ook kwetsbaar. Philips heeft bijvoorbeeld verklaard dat al voor het jaar 2020 90 procent van het bedrijfsresultaat gekoppeld moet zijn aan de Sustainable Development Goals.’
Tja, en wie A zegt, moet ook B zeggen. Volgens Sandra Horlings kunnen merken dan ook beter over meerdere haalbare subdoelen communiceren, dan één groot overkoepelend doel, zoals de Rabobank deed. 'Juist als het om zoiets complex en veelomvattends gaat als honger, geldt: houd het klein en concreet.’
7. Denk een stap verder
En wie A zegt moet niet alleen B zeggen, maar liefst ook C en D. Volgens Dirk-Jan Koch is het namelijk cruciaal dat merken die mooie beloften formuleren, ook nadenken over de consequenties van zo’n belofte. ‘Mooi als een sieradenmerk of kledingproducent zegt: wij doen geen zaken meer met leveranciers bij wie kinderarbeid is geconstateerd. Maar als al die leveranciers dan die kinderen de fabriek uit sturen, wat dan? Dan staan ze op straat, hebben geen inkomsten meer en worden richting misschien nog wel rampzaliger omstandigheden gedreven. Dus als je dat probleem echt wilt aanpakken, moet je ook iets met scholing doen of bijvoorbeeld werk met een eerlijk loon verschaffen voor de ouders van deze kinderen. Om zulke problemen echt aan te pakken, zul je als merk moeten samenwerken met andere bedrijven, overheden en goede doelen.’
Als voorbeeld wijst Koch op het convenant ‘Verantwoord Goud’ dat eerder dit jaar is ondertekend door producenten van elektronica en sieraden, recyclers, maatschappelijke organisaties. Doel is dat in de hele keten, van winning tot en met recycling, de mensenrechten, het milieu en biodiversiteit beter worden gerespecteerd.
'Dat soort doelen klinken heel idealistisch’, zegt Rob van Tulder, 'maar juist ondernemingen hebben onderschreven dat het bereiken van dit soort doelen enorme kansen voor ondernemers biedt.’ Ofwel, het verbeteren van de wereld is voor merken niet alleen idealistisch, maar ook gewoon eigenbelang. Volgens Van Tulder beseffen merken die echt een positief verschil maken, dat ze alleen maar te winnen hebben bij voorspoed voor al hun stakeholders, van werknemers tot consument en van omwonenden. Of, om af te sluiten met een citaat van DSM-ceo Feike Sijbesma: ‘You cannot be successful, nor call yourself successful, in a society that fails.' En probeer daar maar eens een speld tussen te krijgen.
