Wetten van de marketing.
Als bedrijfsadviseur heb ik met een vrije interpretatie van de onderzoeksresultaten van Al Ries en Jack Trout, die daarover het boek over de onwrikbare wetten van de marketing schreven, de volgende 13 tips gedistilleerd. Deze tips helpen u bij het formuleren van uw marketingstrategie.
In deel 1 verschenen reeds de eerste 7 tips. Nu verder met de overige 6:
8. Ga voor langetermijnstrategie.
9. Geef negatieve eigenschappen toe.
10. Slechts enkele acties leiden tot aanzienlijke resultaten.
11. Na de top komt de afdaling.
12. Richt je op trends niet op rages.
13. Ideeën zonder geld werken niet.
Tip 8: Ga voor langetermijnstrategie.
In de in mijn vorige posting genoemde voorbeelden zitten ook de lessen besloten van een succesvolle strategie op lange termijn, in plaats van een hoger rendement op de korte termijn. Het zijn strategieën die zich richten op integriteit en duurzaamheid. Bedrijven die gefixeerd blijven op een integere en consistente lijn voor langetermijnrelaties zijn als regel meer succesvol om te overleven, dan bedrijven met een korte scoop op relaties en duurzaamheid. De huidige kredietcrisis geeft daarvan vele voorbeelden in de financiële sector. De bedrijven die hun klant centraal hebben gesteld (customer value) en uitgingen van een duurzame relatie, overleven de crisis. Banken met een sterke rendementsfocus en gericht op het bevredigen van de aandeelhoudersbelangen (shareholders value) kwamen in zwaar weer. Dezelfde lessen kunnen getrokken worden in de overige sectoren van het bedrijfsleven.
Tip 9: Geef negatieve eigenschappen toe.
Consumenten zullen u positief waarderen als u uw negatieve eigenschappen (of dat van uw product of dienst) toegeef en niet verhult. Dezelfde Dirk Scheringa (van het voorbeeld in tip 7 over assortimentsuitbreiding) kwam negatief in het nieuws met zijn dubieuze hypotheekproducten. Deze gaf hij (uiteindelijk) toe en opende op die manier een positief charme-offensief. Het verschafte hem (bijna) een positief menselijk imago. Uiteindelijk ging hij ten onder (foute invulling van tip 7) maar het beeld van het slachtoffer had hij prima uitgespeeld. Het publiek wist zijn (gespeelde) openhartigheid goed te waarderen.
Een ander voorbeeld: Harley Davidson (HD) meende aanvankelijk dat zij gebukt gingen onder het negatieve imago van een deel van hun koperspubliek. De Hells Angels. HD dacht dat deze kopersgroep hen een negatieve reputatie gaf. Maar op het moment dat ze dit minder krampachtig en met minder vooroordelen benaderden sloeg het beeld om. HD pakte het slim aan door in hun reclamecampagnes de gevaarlijk ogende Hells Angels op een HD af te beelden met het onderschrift: “met deze kopers willen wij natuurlijk geen ruzie maken”. Vanaf dat moment was de verkramping losgelaten, lag het gevoelige onderwerp open en eerlijk op tafel en steeg het HD imago van een stoer, robuust en degelijk product. Met deze campagne wisten ze ook hun onderliggende negatieve imago van storinggevoelig product en het vermeende negatieve imago van een deel van hun koperspubliek om te buigen naar een marketingplus. Eerlijkheid en openheid werkten in hun voordeel.
Tip 10: Slechts enkele acties leiden tot aanzienlijke resultaten.
Het in beeld brengen van uw activiteiten of onderneming is niet een kwestie van heel veel reclame en pr-activiteiten. Het is eerder een kwestie van enkele doelgerichte acties die bewust op uw doelgroep zijn gericht. De kracht van uw promotie zit niet in een spervuur van promotionele acties. Net als bij een schot hagel kunt u zeggen dat u ongetwijfeld wel iemand van uw doelgroep raakt maar dat de verkwisting van promotiegeld navenant is. Wees dus bewust dat slechts enkele acties hun doel bereiken en daarom vele malen effectiever zijn. De kunst is uit te vinden welke? Als ondernemers daar het antwoord op schuldig moeten blijven kiezen ze dikwijls voor de schot hagel methode, waarmee ze veel pr-gelden verspillen. Juist in deze tijd is dat zonde en is het verstandiger om je te concentreren op het gericht bereiken van de doelgroep en zorgvuldig af te wegen hoe, waar en wanneer deze optimaal is te benaderen. Het kan u veel geld schelen.
Tip 11: Na de top komt de afdaling.
Er zijn ondernemers die worden verblind door hun succes. Door het succes groeit hun ego en sluipt bij sommigen de arrogantie binnen. Het kritische vermogen neemt af. Marketeers zijn gewend vanuit de klant te denken. Hierin schuilt een gevaar. Namelijk als vergeten wordt deze voortdurend te toetsen aan het eigen kritische vermogen. Als je de klant abstraheert van je eigen gevoel en intuïties. Natuurlijk heeft de klant altijd gelijk. Als hij koopt zonder aanwijsbare rationele redenen is dat een plezierig fenomeen. Maar blijf dus waakzaam. Met dezelfde grillige wetmatigheid kan het klantgedrag ook wijzigen. Hij blijft onvoorspelbaar. Probeer eventuele ombuigingen van klantpreferenties tijdig te onderkennen. Detecteer mislukkingen in een vroeg stadium. Wees kritisch en blijf alert. Dobber niet gemakshalve op het succes uit het verleden. Wees ook niet bang verliezen te accepteren. Blijf niet schipperen en reorganiseren om je gelijk te halen. Liever resoluut en doortastend optreden dan het ego van de beslisser te moeten strelen.
Tip 12: Richt je op trends, niet op rages.
Rages zijn kort en cyclisch. Ze komen snel en verdwijnen weer snel. Een rage duurt nooit lang genoeg om een bedrijfsconcept op te funderen. Een trend heeft meer consistentie. Het is als een getij. Het heeft een lange(re) termijncyclus. Een trend is minder zichtbaar maar heeft meer duurzaamheid. Trendgevoelige bedrijven (mode-industrie) hebben een lange levensduur, mits zij de trend goed blijven scannen en volgen. Moet u nu een rage laten schieten?
Neen, maar u moet wel zorgen dat u het proces blijft beheersen en desnoods een teveel aan euforie temperen. Mocht je zelf onderdeel van een trend zijn (als artiest bijvoorbeeld) dan is het verstandig je boekingen te matigen. De wet van vraag en aanbod werkt dan in je voordeel. Zelf-gecreëerde schaarste zorgt dat de prijs oploopt.
Tip 13: Ideeën zonder geld werken niet.
Al heeft u nog zo’n fantastisch marketingplan, als de financiering daarvan niet geregeld is, komt u niet verder. Jaren geleden ontmoette ik scheepsbouwer Vos die het plan had het VOC-schip de Batavia te bouwen. Eigenhandig en volgens de bouwmethodes uit die tijd. Een prachtig marketingconcept (in zijn hoofd) maar kansloos zonder financiering. Pas toen sponsors en financiers bereid waren het project financieel te ondersteunen kon het project met een uitgekiend marketingplan (opleidingsplaatsen, ambachtslui en diverse promotionele doeleinden) uit de verf komen. Ook tot verrassing van de scheepsbouwer trok de bouw(plaats) per jaar vele duizenden bezoekers. Het betekende ook dat creatieve marketeers zakelijk moeten blijven.
Tot zover de 13 tips om uw marketingstrategie te laten slagen. U mag deze tips natuurlijk naast u neerleggen. Echter, de risico’s zijn dan geheel de uwe. Veel succes.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!