11 voordelen van de nieuwe regels voor gegevensbescherming

Het grootste voordeel van GDPR vindt Hosman de extra incentive voor bedrijven om ‘echt’ relevant te zijn voor hun doelgroep. ‘Los van GDPR is een van de grootste drivers in communicatie nog steeds dat lezer jouw informatie echt moet willen.

'Als marketeer kun je dit vertalen naar een goed werkproces waarin je vooraf helder bent in de communicatie met wie je wilt bereiken. In een wereld die snel transformeert naar volledige openheid is dit slechts een logische stap. Maar daarom natuurlijk niet minder uitdagend.’ 

Klantcentrisch is een van de buzzwoorden van de afgelopen tijd. Nu de consument nadrukkelijk toestemming moet geven om communicatie te ontvangen, verandert die modeterm in een absolute noodzaak, ziet Mark de Loose, marketing- en communicatiemanager bij Aon Nederland. 

‘De GDPR heeft als voordeel dat de belangen van consumenten voorop worden gezet. Bij veel organisaties wordt onvoldoende nagedacht over de bescherming van persoonsgegevens.

'Nu moet men wel. Specifiek voor marketeers: door beter na te denken over welke informatie je bewaart en mag vragen, filter je ook welke data wel en niet nuttig voor je is.

'Zo wordt je database met contacten relevanter: het is namelijk een uitstekend moment om na te denken welke contacten je wilt hebben en of ze ook betrokken zijn. Verder is het de taak van marketeers om ervoor te zorgen dat het engagement wordt verhoogd.’ 

De Loose gelooft dat een kwalitatief betere database, met daarin consumenten die een dubbele opt-in geven, tot een hogere conversie kan leiden.

De marketingtrend om veel bewuster om te gaan met verwachtingen van bezoekers en doelgroep speelt al langer, maar de GDPR zet hier volgens Hosman extra druk op. De marketeer moet er immers zeker van zijn dat er consent (toestemming) is.

‘Oftewel: zit de ontvanger te wachten op jouw communicatie en zit er waarde voor hem/haar in? Nog veel meer dan nu al de trend is moet marketing gaan over het toevoegen van inhoud en waarde voor de lezer. De tijd van strooigoedmarketing is voorbij en na mei 2018 loop je als gerespecteerd bedrijf de kans in een #NOCONSENT discussie te komen.

'Dit gaat ook aan het management van organisaties niet voorbij. Hierdoor komen er meer ruimte en middelen voor toegevoegde waarde-producties, zodat marketing blijft renderen.’

Bij SpinChoice zoeken ze het GDPR-voordeel voor marketeers vooral in de pr. Bedrijven zie zich profileren als betrouwbare voorlopers op privacygebied hebben voordeel, aldus het online marketingbureau.

Ze raden aan dit duidelijk te communiceren naar klanten en klantvriendelijke platforms te bouwen waarop mensen zelf hun gegevens kunnen aanpassen. 

‘Als je zorgvuldig met data van mensen omgaat dan versterkt dat het vertrouwen in het merk’, zegt Yvonne Nassar, hoofd Customer Strategy & Marketing, RAI Amsterdam. 

Dat vindt ook Wijnand Jongen, oprichter en deo van Thuiswinkel.org, de belangenvereniging van (web)winkels in Nederland. ‘Organisaties die voldoen aan de GDPR, wekken vertrouwen bij hun maatschappelijke omgeving.

'Op het moment dat consumenten weten waarvoor hun persoonsgegevens worden gebruikt, inzicht krijgen in de rechten die zij hierbij hebben, en kunnen zien dat je als organisatie gedegen voldoet aan deze plichten, dan geeft dit een overtuigend signaal af.’

Veel bedrijven zeggen de klant centraal te stellen maar met het naleven van de GDPR kunnen ze dit ook gaan bewijzen, gelooft Rik ten Wolde, marketingmanager klantsucces Afas. 

‘Als jij aangeeft waarvoor je de gegevens gaat gebruiken, en je komt dit netjes na, dan kun je het vertrouwen vergroten en geldt de GDPR als een soort waarborg voor je integriteit. Zeker als je dit echt in een proces geborgd heb, kun je dit ook openbaar maken.’ 

Derk Yntema, securityconsultant bij Sebyde, gaat een stap verder. ‘Gebruik privacy als unique selling point. ‘Uw privacy is onze zorg. Oftewel: de vijfde marketing-P. Door volledig transparant te zijn over wat je doet met de persoonsgegevens van je klanten, en uit te leggen waarom je het doet, kweek je vertrouwen en kan je hen binden.’ 

Yntema, die een cursus GDPR voor marketeers geeft aan de Beeckestijn Business School, raadt aan om van privacy een extra contactmoment te maken met klanten, bijvoorbeeld door hernieuwde toestemming te vragen voor de verwerking van hun persoonsgegevens. ‘Gebruik privacy als marketinginstrument en verhoog customer intimacy.’

De verordening schept volgens Jongen een helder kader waarbinnen je als organisatie kunt opereren. ‘Veel bedrijven verwerken persoonsgegevens zonder dat helder is waarvoor deze worden verzameld.

'Door de nieuwe privacywet komt er voor ondernemingen duidelijkheid in het complexe stelsel van verschillende wet- en regelgevingen.’ 

Het levert bovendien een kostenbesparing op, voegt hij toe. ‘Nu in de hele Europese Unie dezelfde regels gaan gelden, zullen de compliancekosten voor ondernemingen dalen.’

Iedereen wil aan de slag met data-gedreven marketing maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, weet Rogier Hosman. ‘Slechts weinig organisaties besteden aandacht aan het zorgvuldig opbouwen van de database.

'Door tijdsdruk of gebrek aan middelen wordt dit vaak als sluitpost gezien. Zonde want een beter beheerde database levert simpelweg meer op. 

‘Door GDPR gaan er processen ontstaan om de datakwaliteit van je marketingdatabase te borgen. Marketingdatabases als crm, marketing automation of e-commerceplatformen zijn vaak de belangrijkste databronnen voor een marketeer.

'Bedrijven die slim hun huishoudproces inrichten kunnen hun relatiebestand vaker updaten en hebben zo accuratere data om marketing mee te bedrijven.’ 

Dat voordeel ziet ook Arend-Jan Nijhuis, die als functionaris gegevensbescherming bij het Platform Innovatie in Marketing (PIM) in het hart van deze materie zit.

‘Als marketingclub met een focus op innovatie hebben wij hier nadrukkelijk bij stil gestaan. De kans op conversie neemt toe omdat zowel jij als marketeer maar ook je prospects veel bewustere keuzes hebben gemaakt.’ 

Wanneer voor organisaties duidelijk is wat er met de door hen verzamelde persoonsgegevens gebeurt, en welke gegevens er precies worden verzameld, kunnen zij die volgens Jongen gebruiken voor analysedoeleinden. Hij denkt aan het vinden van verbanden en het doen van voorspellingen. 

‘Hiermee kun je bijvoorbeeld aankooppatronen ontdekken en krijg je op individueel niveau inzicht in het gedrag van klanten. En je kunt deze gegevens onder meer gebruiken om klanten een gepersonaliseerde shopervaring te bieden.’

Jop Hessel, online marketeer bij Afas, voorspelt dat de tijd van overbodige informatieverzameling straks voorbij is. ‘In het verleden kon je nog wel eens overwegen om allerlei persoonsgegevens te vragen - je weet nooit of het van pas komt.

'Door de GDPR ga je processen meer inrichten op de behoeften van je klant. Voorbeeld: in je leadgeneratieproces heb je soms meerdere stappen van informatievergaring. Met de GDPR in het achterhoofd kun je dit beter opdelen.’ 

Pas bij een ‘warme’ lead vraag je volgens Hessel voortaan gegevens als een telefoonnummer, waardoor er geen overbodige persoonsgegevens meer in de database staan.

‘Voor de klant is het proces gebruiksvriendelijker en sneller. Begin with the end in mind zal nog sterker gaan gelden.’  Het wordt wel een uitdaging, voegt hij toe.

‘Wij hebben leadgeneratieformulieren op onze website. Hiermee kun je een brochure downloaden, tegen achterlating van je gegevens. In onze communicatie moeten we zó helder en overtuigend zijn dat mensen hun telefoonnummer achterlaten, zodat we met hen in gesprek kunnen.

'Tegelijkertijd wil je je conversiepercentage niet helemaal om zeep helpen. Dit vereist creativiteit en véél testen.’ 

Nijhuis waarschuwt: ‘Marketeers worden gedwongen nog eens goed kijken naar hun leadgeneratieproces en echt alleen mensen te benaderen die ook daadwerkelijk interesse hebben getoond in producten of diensten.’ 

GDPR dwingt organisaties volgens Hosman om processen te formaliseren. ‘Bij ieder mailtje dat je verstuurt moet je kunnen aangeven met welke instemming je gemachtigd bent om dat te doen. Bij elk adres dat je vastlegt moet je hebben nagedacht of die gegevens nodig zijn of hoe lang je ze bewaart. 

‘Op een marketingafdeling, waar de bezetting wel eens wisselt, is hierdoor een grote behoefte aan beheersbare werkprocessen. Die zorgen voor een snellere onboarding van nieuw personeel, minder afhankelijkheid van individuen, en het dwingt mensen tot een goede afweging wanneer ze afwijken van een gedefinieerd werkproces.’ 

Ten Wolde weet dat veel marketeers zuchten onder een beperkt klantinzicht. ‘Dit ligt vaak aan vastlegging in verschillende systemen, Excel-lijstjes, enzovoort. De GDPR kan een impuls zijn om het klantinzicht organisatiebreed te verbeteren en leaner te maken.

'Door bijvoorbeeld je crm-systeem altijd als het bronsysteem van je campagnes en klantinteracties te beschouwen kun je daarvanuit ook veel beter je doelbinding verantwoorden.’

(doelbinding: het principe dat je alleen informatie mag vragen, opslaan, gebruiken, delen ‘ten behoeve van nauwkeurig bepaalde, uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doeleinden’, red.). 

Privacyspecialist Aurélie Pols ziet de GDPR als prima aanleiding voor organisaties om hun masterdatamanagement (MDM) en gegevenskwaliteitsbeheer gefinancierd te krijgen.

‘Daarmee verzeker je je ervan dat datagestuurde besluitvorming op de lange termijn in het belang van jouw bedrijf plaatsvidt, en tegelijkertijd aan de klantverwachtingen voldoet. Wat kan fundamenteler zijn dan dat?’

Omdat de GDPR voor uniforme regelgeving in de hele Europese Unie zorgt, hebben Europees opererende organisaties straks een groot voordeel, aldus Jongen.

‘Want ze hoeven niet meer te voldoen aan tientallen verschillende wet- en regelgevingskaders. Op deze markten kunnen zij dus gemakkelijker concurreren.’ 

Bedrijven die voorheen ook al netjes met persoonsgegevens omgingen kunnen na de GDPR-invoering concurrentievoordeel hebben, denkt Hessel. Partijen die voor het vergaren en behouden van klanten afhankelijk waren van data van derden, krijgen het moeilijker. 

‘Dan zal je een zware dobber hebben om je dienstverlening op een legale manier op peil te houden. In onze ogen is dit overigens geen duurzaam concurrentievoordeel. Het zorgt er op relatief korte termijn vooral voor dat het kaf van het koren gescheiden kan worden.

'Daarna is enkel de standaard verhoogd en kun je nog moeilijk differentiëren op basis van de GDPR. Je leeft ‘m goed na, of niet. Het is een hygiënefactor geworden.’ 

Jongen weet dat consumenten bereid zijn om hun persoonsgegevens te delen met bedrijven die aantoonbaar goed omgaan met hun privacy en andere rechten.

‘Zij die zich met betrekking tot privacy een goed imago aanmeten, worden door de consument duidelijk verkozen boven bedrijven waarbij dit imago discutabel is.’

Grote vraag is of de GDPR de relatie tussen marketeer en consument nu echt gaat verbeteren, en misschien zelfs veel reclame-ergernis gaat wegnemen.

'Jongen weet dat remarketing, tracking-cookies en de hieruit voortvloeiende advertenties, consumenten heel achterdochtig heeft gemaakt. In de (online) verwerking van hun persoonsgegevens hebben mensen weinig vertrouwen.

‘Onder de GDRP dienen marketingactiviteiten meer zichtbaar te worden voor de consument, en deze moet dan in veel gevallen toestemming geven voor het verzamelen van zijn persoonsgegevens. Dit moet ervoor zorgen dat het consumentenvertrouwen toeneemt.’ 

Of dat ook lukt, durft hij echter niet te zeggen. ‘Het kan namelijk ook zo zijn dat de consument juist minder vertrouwen krijgt in marketeers, omdat er straks voor veel van zijn online handelingen een toestemmingsvraag moet worden beantwoord.

'We moeten dus afwachten of de relatie tussen marketing en consumenten daadwerkelijk verbetert onder de nieuwe privacywetgeving.’