In oktober verschenen de resultaten van een onderzoek van pr- en marketingbureau Edelman onder 15.000 consumenten in 12 landen en over 11 sectoren. Opmerkelijke conclusie: Consumenten willen dat merken voortouw nemen bij controversiële issues. Marketing is volgens Edelman ook niet meer gebouwd op alleen de rationele en emotionele behoeften van consumenten. Er is nog een derde merkbehoefte: societal, ofwel de maatschappelijke. We bevinden ons volgens Edelman in een nieuw tijdperk, waarin steeds meer merken het voortouw nemen bij het aanpakken van controversiële maatschappelijke onderwerpen, zoals geweld tegen vrouwen, discriminatie of het milieu. De consument verwacht dat ook steeds meer, en zorgt er daarmee volgens de onderzoekers voor dat de veranderingen versnellen. Bent u het eens, oneens of gedeeltelijk eens met de bewering dat consumenten ‘steeds meer verwachten dat merken het voortouw nemen bij het aanpakken van controversiële maatschappelijke onderwerpen’…
Voor Tijdschrift voor Marketing 11 vroegen we zes strategische marketeers: Bent u het eens, oneens of deels eens met de stelling?
Nico Kamminga RM Gates for Glory
ONEENS
Consumenten geven tijdens onderzoek sociaal wenselijke antwoorden en de grote merken houden zich graag op de vlakte als het over controversiële onderwerpen gaat. Voor 8 procent meer koopintentie neem je niet het risico dat de hele wereld over je heen twittert. Vandaar dat MVO meestal staat voor Mooi Voor Onderweg, dus leuk om over te praten. De echte vernieuwing zal komen van jonge merken die de keuzes echt in hun genen hebben.
Arthur Simonetti Marketingdirecteur DSM Limburg
DEELS EENS
Merken moeten een standpunt innemen, ze kunnen zich niet afzijdig houden. Of ze ook het voortouw moeten nemen, is sterk afhankelijk van het merk en het issue. Kotler belicht in zijn Marketing 3.0 al de noodzaak om ‘mind, heart and spirit’ te bedienen. Ik ben ervan overtuigd dat die bedrijven en merken die duidelijkheid scheppen in hun standpunt en dat ook ‘leven’ succesvol zullen overleven.
Matt van der Poel Partner & CXO Fresh Forward
EENS
Als merken en organisaties zich realiseren dat we leven in een betekeniseconomie, dan weten ze dat ze ook daadwerkelijk waarde zullen moeten toevoegen; voor de consument, voor hun stakeholders en voor de maatschappij. Niet alleen een standpunt innemen als het gaat om controversiële maatschappelijke kwesties, maar actie ondernemen. Dat is wat we van echte merken mogen verwachten.
René van Dijk RM / Creative Partner Usual Suspects / Brand Experiences
ONEENS
Laten we niet overdrijven: natuurlijk nemen steeds meer grote merken stelling nadat ze door hun egocentrische mentaliteit door consumenten op hun vingers getikt zijn. Moeten ze ook geen domme dingen zeggen. Ik ben het oneens met de opmerking dat de maatschappelijke behoefte naast de emotionele en rationele behoefte staat: het is niet meer dan een (wat meer relevante) emotionele behoefte.
Tim Lammers, marketingdirecteur Koninklijke Burgers' Zoo
EENS
Merken moeten een standpunt innemen mits de controversiële issue het merk aangaat. Een goed voorbeeld is de discussie rondom giraffe Marius die in februari geëuthanaseerd werd in Kopenhagen. Het is onze maatschappelijke plicht te reageren. Het wordt door de consument gewaardeerd wanneer wij een standpunt innemen en dit goed onderbouwen. Een neveneffect: consumenten nemen je in bescherming bij een volgende discussie.
Monique Koolhaas, senior marketing & strategy Director Het Merkbare Verschil
EENS
Absoluut! Als merken échte verbinding willen maken met hun interne en externe omgeving zullen ze kleur moeten bekennen. Juist op maatschappelijke thema’s. Bovendien kunnen merken hun kracht gebruiken voor thema’s die aansluiten bij waar zij voor staan. Als geen ander kan je dan een doorbraak realiseren. Natuurlijk moet je goed nadenken voor je iets zegt, maar geldt dat ook niet voor iedereen?
