'Word of mouth is hetzelfde als pr. Het klinkt gewoon wat cooler'

Thomas Creemers, voorheen strategy director en partner bij TBWA\Bovil in Amsterdam en Eindhoven, zegt met zijn nieuwe bureau te concurreren met alle reclamebureaus die PR-ideeën bedenken en alle marketing-PR-bureaus. Creemers denkt dé formule voor mond-tot-mondreclame te hebben gevonden. Het geheim zit in de combinatie van wetenschap en creativiteit. Volgens hem is er in reclame tegenwoordig te weinig aandacht voor onderzoek. ‘Af en toe lijkt het meer een schoonheidswedstrijd voor ideetjes. Wij willen helpen het fundament terug te brengen’, aldus Creemers, die in een archetypisch verhaal als dat van David & Goliath ziet hoe Routemobiel of EasyJet dat slim gebruiken. Een vraaggesprek:

U zoekt het geheim van effectieve word of mouth in de combinatie van wetenschap en creativiteit. Kunt u dat toelichten?
'Wij geloven dat er in bepaalde academische domeinen interessante inzichten te vinden zijn die de kans op word of mouth vergroten. Als we kijken naar literatuur, zoals die van bijvoorbeeld Christopher Booker, kan je alle verhalen terugbrengen of herleiden naar zeven 'basic plots'. Alle verhalen ooit geschreven, van Vergilius tot Harry Potter, zijn dus terug te brengen naar zeven basisconstructen. Als je iets over storytelling wil zeggen dan moet je deze mechanismen kennen. Heel concreet: een archetypisch verhaal als dat van David & Goliath is slim gebruikt door Routemobiel of EasyJet. Beetje uitgekauwd zijn de wetenschappelijke inzichten uit de sociale psychologie van Robert Cialdini. Maar erg relevant: zijn beïnvloedingstechnieken gebruiken wij in de manier waarop – how - je een verhaal vertelt. Dit zijn voorbeelden hoe inzichten bruikbaar zijn om vooraf een WOM-campagne op te zetten. Het gaat dus om slim leentjebuur spelen bij aanpalende vakgebieden. Maar binnen die strategische randvoorwaarden is het creativiteit die het verschil maakt. Een goed idee reist sneller dan het licht.'

WOM komt er op één of andere manier altijd ‘bij’ en is zelden onderdeel is van de strategie. Wilt u WOM uit dat opportunistische hoekje halen?
'WOM komt er inderdaad bij. Het is een sluitpost zoals PR dat vaak ook is. Ik ben bang dat we in het opportunistische hoekje blijven, maar op zijn minst de mindset een beetje helpen veranderen dat het niet gaat om 'afvuren op passieve ontvangers' maar dat marketeers zich afvragen 'wat mensen gaan doorvertellen'? Of nog liever, ontvangeroriëntatie ' wat willen we dat anderen zeggen als iemand ze vraagt welk product ze in die categorie kunnen aanraden.'

U beweegt daardoor nogal in een niche. Heeft u concurrenten in Nederland? Is het genoeg om een bureau omheen te bouwen?
'We concurreren met alle reclamebureaus die PR-ideeën bedenken en alle marketing-PR-bureaus.'

Veel WOM die echte aandacht trekt komt momenteel uit de hypercreatieve hoek, denk aan Natwerk, Raul & Riguel, dat soort guerrilla-bureaus, waarin verschilt u van hen?
'Sommige bureaus zijn verkapte media-exploitanten die spuitkrijt of zadelhoesjes verkopen, andere hebben inderdaad ook een creatieve inslag. Daar willen we mee concurreren. Of bij ze aansluiten om hun ideeën nog beter te laten werken.'

Bijzonder is uw achtergrond in PR. Veel PR-bureaus beweren ook dat WOM PR ís, ziet u het als een geheel aparte discipline, of bent u eerder een PR-specialist?
'Met mijn achtergrond in PR weet ik wel wat nieuwswaardig of 'buzzable' is, of dat nou online of offline is. Of dat een gesprek in de kroeg is, shares op Facebook of press coverage. Ik kan wel beoordelen wat het meest kansrijk is voor WOM.  Dus nee, het is geen andere discipline dan PR. WOM klinkt gewoon wat cooler.'

Het eerste dat u te binnen schiet: de best uitgevoerde WOM-case van het afgelopen jaar in Nederland?
'Ik denk dat het meest besproken op dit moment de Sweetie case is van LEMZ. WOM is een effect. In dit geval zeker in de reclamebranche, maar hopelijk ook ver daar buiten.'