Er zijn verschillende redenen waarom het aantal woordvoerders en communicatieprofessionals zo is uitgedijd, zegt Eric Drent. Organisaties zijn veel communicatiever dan in het verleden, communicatie wordt volop als kritische succesfactor onderkend.
Drent: ‘De informatie is enorm versneld: communicatie via WhatsApp vraagt om een sneller antwoord dan via email. Daarnaast is de samenleving veel egalitairder geworden, onder meer door de komst van sociale media. Ook is er meer behoefte aan transparantie.’
Dat heeft als gevolg dat er, zoals Drent het zegt ‘goed getrainde woordvoerders-schuinestreep-communicatieadviseurs nodig zijn’, want zijn werk is veel breder dan sec de media te woord te staan, benadrukt hij.
Ze vervullen een van de meest zichtbare communicatieberoepen, vangen de eerste vragen en klappen op in de media op. Niet zonder risico: één misser en je bent trending. In een serie van vier portretten gaat Adformatie met woordvoerders in op hun werk. Lees ook:
- Robin Middel: 'Natuurlijk botst het soms stevig met journalisten, maar alles met open vizier'
- Lydia van der Meer, GGD Utrecht: 'Mijn sociale leven is knetterhard achteruitgegaan’
- Waarom er zo’n gierend tekort is aan woordvoerders
Drent is een zeer ervaren woordvoerder, een zwaargewicht in het vak. Hij werkte voor ProRail en lang voor Philips. Sinds zijn vervroegd pensioen een jaar of drie geleden is hij als interim-woordvoerder aan de slag, nu voor burgemeester John Jorritsma van Eindhoven.
Drent waakt ervoor dat woordvoering een puur reactieve aangelegenheid is, waarin er vooral brandjes op sociale media worden geblust. De woordvoerder moet ook een filter zijn van nieuws waarop níet moet worden gereageerd en zich concentreren op de zaken waarmee de organisatie agendasettend wil zijn.
‘De Brainportregio hier rond Eindhoven is een economisch succes, we zien dat de samenwerking tussen de overheid, bedrijven, universiteiten en de hogescholen vruchten afwerpt. We zeggen nu samen met andere regio’s dat we naar vier Innovatieregio’s toe moeten in Nederland. Want die vier zijn nu al verantwoordelijk voor 45 procent van de export. Die boodschap, daar moet Jorritsma mee naar de media en de onderhandelaars voor een nieuw kabinet om steun te krijgen. Op sociale media zal niemand over zo’n onderwerp beginnen. Dat moet je zelf adresseren, het is de manier om je visie op de wereld van morgen over het voetlicht te brengen.’
Een journalist ziet aan non-verbaal gedrag direct als een woordvoerder niet precies weet waarover die het heeft
‘Jazeker, ik ben ook een inhoudsvreter. Mijn credo is dat je inhoudelijk meer moet weten dan een journalist om van meerwaarde te kunnen zijn. Dat je altijd iets kunt vertellen waar hij of zij van denkt: hé, dat wist ik nog niet, daar had ik nog niet aan gedacht. Als je niet van de hoed en de rand weet, kun je niks. Een journalist ziet aan non-verbaal gedrag ook direct als iemand niet precies weet waarover die het heeft. Ik besteed daarom veel tijd aan voorbereiding. Ik noteer alles en kan ook altijd terugvinden wat ik heb gezegd.’
‘Dat valt mee. Nadat ik vervroegd met pensioen ging bij Philips werd ik gevraagd door de Erasmus Universiteit Rotterdam. Ik kende de organisatie niet en was ook niet erg bekend met Rotterdam zelf. Ik zorg dan dat ik me enorm goed inlees: wat speelt hier? Welke stakeholders zijn er, wat zijn hun belangen? Hoe creëer je draagvlak? Rotterdam was een volkomen ander speelveld dan Eindhoven, maar door me in te vreten in de dossiers, samen met de gereedschapskist aan vaardigheden die ik als woordvoerder heb opgedaan, bleek voldoende om me er goed te kunnen redden. Ik heb daar vier prachtige maanden gehad.’
‘Vaak wel, maar soms ook niet. Het ergste is als je niet eens de kans krijgt om je standpunt toe te lichten. Ik spreek daar journalisten ook op aan. Er was er een die een verhaal had gemaakt over een reorganisatie bij Philips. Zijn primeur klopte niet, en ik heb hem toen gebeld en gezegd: “Ik ben altijd jouw belangrijkste bron bij nieuws over Philips”. Ik heb er een enorme hekel als een journalist een stuk schrijft en je niet benadert onder het mom van ‘een goed verhaal moet je niet kapot checken’.
‘Nee, want ik wil alleen werken voor organisaties waarvan ik denk: dat is een fatsoenlijke club, daar wil ik me aan verbinden.’
Een topbestuurder moet stoom bij je kunnen afblazen, zorgen met je kunnen delen
‘Ja, omdat een goede relatie enorm belangrijk is. Je moet elkaar als persoon liggen. Een ceo of topbestuurder moet ook stoom bij je kunnen afblazen, zorgen met je kunnen delen. Sometimes it’s lonely at the top. Daar moet je een bestuurder in helpen en bijstaan, snappen dat die onder druk staat en moet leveren. Dat kan ertoe leiden dat je als woordvoerder soms 24 uur per dag bezig bent. Ik vind het trouwens belangrijk dat je de bestuurder een comfortabel gevoel heeft.’
‘Eigenlijk op dezelfde manier als ik met journalisten werk: je moet iets meer bieden dan waar hij of zij op rekent, van extra waarde zijn. Hij moet er blind op kunnen varen dat je advies goed is en is afgestemd met andere stakeholders. Toen John Jorritsma deze zomer bijvoorbeeld naar Nieuwsuur toe ging voor een interview waar hij ook over de provinciale economische ontwikkeling sprak, neem ik van tevoren contact op met de woordvoerders van Tilburg en Den Bosch en vraag ze: ‘Jorritsma gaat naar Nieuwsuur, is er nog iets wat jullie burgemeesters belangrijk vinden om aandacht aan te schenken’. Dat bereid ik dan voor.’
‘In principe wel, soms kan het niet altijd. Ik bereid de interviews goed voor, dat is het belangrijkste. Ik sta er niet bij te zijn om iets in zijn oor te fluisteren. Als je dat zou moeten doen, ben je te laat.’
