We hebben een positionering, maar wat nu?

Een sterke merkpositionering is de basis voor een succesvolle organisatie. Aan de hand van merkpersoonlijkheidskenmerken, merkwaarden en een merkbelofte wordt meestal bepaald hoe een organisatie zichzelf in de markt zet, en wordt gedefinieerd welke eigenschappen worden benadrukt om een duidelijk beeld neer te zetten van het merk. Dergelijke trajecten gaan meestal niet over één nacht ijs.

Vaak is er de nodige tijd en energie aan vooraf gegaan om tot consensus te komen over welke eigenschappen van de organisatie het meest relevant zijn voor (potentiële) klanten, het best passen bij (de oorsprong van) het merk en het meest onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten.

Dan komt het moment dat de merkpositionering er eindelijk is en geïmplementeerd moet worden in de organisatie. Dat is eigenlijk een nog veel lastigere klus dan het ontwikkelen van de merkpositionering zelf. Want waar moet je beginnen? Alleen het vertalen naar communicatie is allang niet meer voldoende om geloofwaardig te zijn in wat je belooft aan de markt. Een sterk merk ademt de positionering in alles wat ze doet, dus niet alleen in (marketing)communicatie. Het gaat om de eigenschappen van de producten of diensten en om de beleving rondom het merk als je ermee in aanraking komt, op welke manier dan ook. Wil je dit goed doen, dan betrek je hier de hele organisatie bij en beperk je je niet tot de afdeling (marketing)communicatie of merkmanagement.

In deze blog help ik je middels een concreet stappenplan op weg met het implementeren van de merkpositionering in jouw organisatie.

DE VOORBEREIDING
Een succesvolle implementatie van de merkpositionering begint met een goede voorbereiding. Een merkpositionering geeft op hoofdlijnen aan waar een merk voor staat, maar is in de meeste gevallen nog te complex en abstract om meteen toe te passen in alle onderdelen van de organisatie. Ter voorbereiding op de daadwerkelijke implementatie is daarom het advies om de merkpositionering eerst concreet te maken: wat kunnen klanten van het merk verwachten in elk van de contactmomenten met het merk? Met behulp van vijf stappen geef ik je aan hoe je deze vraag gestructureerd kunt beantwoorden.

1. Bepaal de belangrijkste contactmomenten en/of kanalen
Begin met het bepalen welke (categorieën van) contactmomenten/punten voor jouw organisatie het meest van belang zijn. Selecteer er maximaal vijf. Geen idee welke kanalen je het best kunt kiezen? Ga na wat de moments of truth zijn in de customer journey en je hebt voldoende houvast om de beste kanalen te kiezen. Voor elk van deze kanalen ga je in stap 5 bepalen wat de positionering betekent voor de beleving in dat kanaal.

2. Vat de merkpositionering samen in vier kernachtige beloften
Een goede merkpositionering bestaat uit meerdere elementen. In de meeste gevallen zien we in ieder geval een merkpersoonlijkheid en merkwaarden terugkomen, maar vaak komen we ook elementen tegen als doelgroepen, de essentie, beloften en voordelen. Van belang is dat de positionering wordt vertaald naar een paar kernachtige beschrijvingen die staan voor het merk. Dit zijn idealiter doorvertalingen of een uitleg van de centrale merkbelofte. Kies er maximaal vier zodat je in staat bent een eenduidig beeld te creëren van jouw organisatie.

3. Onderzoek de kloof tussen belofte en bewijs
De volgende stap is te bepalen in hoeverre de zojuist geformuleerde beloften op dit moment al worden waargemaakt. Daarbij moet worden bepaald waar en op welke manier dit nog kan worden verbeterd. De kloof moet dus worden onderzocht. Begin hiervoor bij het ophalen van deze informatie bij interne stakeholders. Selecteer een divers gezelschap dat in een latere fase kan fungeren als merkambassadeur en ook een belangrijke rol kan gaan vervullen in het uitdragen en verder brengen van de merkpositionering.

4. Breng de behoeften en verwachtingen bij (potentiële) klanten in kaart
Met de input van deze merkambassadeurs heb je een goede basis om de ervaringen, verwachtingen en behoeften bij klanten in kaart te brengen. Want hoe ervaren klanten het merk nu? Is dit in lijn met de beloften? En met de beloften in het achterhoofd, wat denken klanten dat het merk hen kan leveren? Waar hopen ze op? Deze informatie vormt waardevolle input voor het specifiek maken van de merkpositionering.

5. Bepaal op welke manier de positionering concreet tot uiting komt in de belangrijkste contactmomenten/punten
Met het onderzoek onder medewerkers en klanten is een grote hoeveelheid informatie verzameld. Waarschijnlijk een beetje te veel. De beste ideeën moeten worden vastgelegd en zullen als leidraad dienen voor het vertalen van de positionering naar concrete kenmerken van de belangrijkste contactmomenten en/of kanalen van de organisatie. Samen met een groep van eindverantwoordelijken voor de belangrijkste contactmomenten (bepaald in stap 1) kun je nu bepalen hoe elke belofte kan worden bewezen in elk kanaal. Hiervoor zet je samen globale uitgangspunten op, welke in de daadwerkelijke implementatie gespecificeerd kunnen worden voor afdelingen en medewerkers.

DE DAADWERKELIJKE IMPLEMENTATIE
De positionering is van invloed op iedereen binnen de organisatie, rol deze daarom als een cascade uit: top-down van business units naar afdelingen naar individuele medewerkers. Ieder onderdeel van de organisatie legt vast wat de positionering betekent voor zijn of haar taken en verantwoordelijkheden en zorgt ervoor dat de verandering geïmplementeerd wordt. Door op deze manier de gehele organisatie actief aan de slag te zetten met de positionering en te laten bepalen wat dit betekent in het dagelijks werk, wordt de positionering verwerkt in de gehele organisatie. Van belang is dat er regie gevoerd blijft worden over deze cascade, om te borgen dat het originele idee in stand wordt gehouden. Dit is dan ook een belangrijke taak voor de brand manager en eindverantwoordelijken voor belangrijke klantcontactmomenten, die in de eerste fase van het project betrokken zijn geweest. Zij fungeren niet alleen als vraagbaak, maar zij toetsen ook in hoeverre de ideeën in lijn zijn met de oorspronkelijke gedachte.

VINGER AAN DE POLS
De implementatie is geen momentopname, het is een continu proces. Blijf daarom vooral de merkprestatie monitoren. Komt de merkpositionering tot uiting in alle brand touchpoints? Waar is dit niet het geval en waar wordt dit door veroorzaakt? Door de vinger aan de pols te houden kan er tijdig worden bijgestuurd en zal de beleving bij klanten en medewerkers optimaal blijven. Zo ontwikkel je een sterk merk. En daarmee ook een succesvolle organisatie.