Cannes Lions start volgende week. In aanloop naar het festival publiceren we artikelen van verschillende Cannes-gangers. Vandaag: Antoine Houtsma (Joe Public Take-Away Advertising)
Wat zijn jouw drie favoriete cases in Cannes?
‘Ik verwacht weer het nodige emo-werk en veel geweldig geproduceerde films van betrekkelijk kleinschalige cases. Ik hoop dat er meer echt groot werk boven komt drijven. En dat nu de ergste crisis voorbij lijkt, we weer mogen lachen om reclame. Mijn kanshebbers:
1. “The Swedish number” voor het Zweedse verkeersbureau. Zweden introduceerde een telefoonnummer dat iedereen in de wereld kan bellen en waarmee je een willekeurige Zweed aan de telefoon krijgt die je vervolgens alles kan vragen over Zweden.
2. “Testimonials” voor de Cancer Association Zuid-Afrika, vrij hilarische filmpjes met in de hoofdrol telkens een pratende testikel op een bank. Pratend over zijn maatje waarmee ie helaas niet meer kan rondhangen omdat prostaatkanker hem geveld heeft.
3. “Look who’s driving” voor Volvo, viral waarin een klein schattig meisje met afstandsbediening een Volvo Truck op een circuit bestuurt. Alles gaat mis, truck gaat over de kop, rijdt dwars door een gebouw heen en je raadt het al, hij doet het nog steeds. Volledig in scène gezet, maar je wilt het graag geloven.’
Cannes goochelt nogal eens met categorieën, hoe kijk jij daarnaar?
‘In tegenstelling tot wat de organisatoren altijd zullen beweren, is hun motto niet “Follow the creativity” maar “Follow the money”. Dit werd me goed duidelijk toen ik als jurylid geacht werd een kleine week dag en nacht in een donker zaaltje aan de lopende band werk te beoordelen en erover te discussiëren.
'Maar zodra je klaar bent met jureren, word je uit je hotel gezet en mag je met je zelf gekochte vliegticket weer naar huis.
De explosie aan categorieën is naar mijn mening dan ook vooral een manier om meer geld te verdienen. Door de enorme aantrekkingskracht van de Leeuw stuurt elk bureau een goede case in zoveel mogelijk categorieën en subcategorieën in.
'Als het de organisatie zou gaan om de creativiteit, zouden ze je dwingen om te kiezen voor de meest relevante categorie.
Persoonlijk vind ik het jammer dat het van een reclamefestival steeds meer verandert in een mediafestival. Facebook en Google regeren de boulevard. En volgens mij zijn dit de partijen die adverteerders bewegen om vooral hun geld in zoekwoorden te steken of in 15 seconden durende, geluidloze filmpjes. Niet bepaald een zegen voor creativiteit.’
Wat kunnen we vanuit Nederlands oogpunt verwachten in Cannes?
‘Doordat we zoveel niet-Nederlandse juryleden afvaardigen, krijgen we sowieso minder Leeuwen dan we zouden kunnen krijgen. Grote kanshebber is “The next Rembrandt”. It ticks all the Cannes-boxes, zeg maar.
'Het gaat over een onderwerp dat iedereen in de wereld aan Nederland koppelt, het komt niet commercieel over, er wordt gegoocheld met techniek en er is alles aan gedaan om er een goede casefilm van te maken.
'Al merk dat ik mezelf nog wel afvraag wie eigenlijk de afzender is en waarom ze het zo doen. En de nieuwe Centraal Beheer is hopelijk al voor z’n officiële launch ingestuurd.’
Welke ontwikkeling in de industrie is je het meest bijgebleven van het afgelopen jaar?
‘De spagaat waarin adverteerders zitten. Om heel Nederland te bereiken ontkom je in veel gevallen niet aan tv, maar de budgetten nemen alleen maar af. Gek, want als je merkt dat het effect van tv afneemt kan je twee dingen doen; je kunt je commercial vaker uitzenden of je maakt een spraakmakender commercial die het af kan met minder grp’s.
'Als ik een gemiddeld reclameblok bekijk, kiezen adverteerders niet massaal voor spraakmakend. Kennelijk zien ze dat als risico terwijl je in deze tijd juist een veel groter risico neemt door níet je nek boven het maaiveld uit te steken.’
Dit interview staat in Adformatie #10 (10 juni 2016).
Cannes Lions start volgende week. In aanloop naar het festival publiceren we artikelen van verschillende Cannes-gangers. Alle artikelen vindt u terug in ons Cannes-dossier.
