Het was een opmerkelijk persbericht van Vengean, het brandingbureau dat een nieuw account mocht aankondigen. ‘Na een pitch met Fitzroy’, luidde de openingszin, 'dat er eerder lokaal in Haarlem een campagne voor voerde, koos het Franse plantaardige vleesvervangers merk La Vie voor Vengean als creative branding agency’.
Dat gebeurt niet vaak, nooit eigenlijk, dat een winnend bureau zijn persbericht opent met het noemen van het concurrerend bureau dat de pitch verloor. Zonder overleg ook nog. Blij was Fitzroy er dan ook niet mee, ook omdat La Vie zou hebben toegezegd dat zijn naam niet zou worden gecommuniceerd.
Bovendien had Fitzroy al een succesvolle actie met het nieuwe vegamerk achter de rug in Haarlem, de stad die begin september een ‘wereldprimeur’ had met een verbod voor vleesreclame in de publieke ruimte. Een week nadat dit internationaal de nieuwskolommen haalde hingen er al posters van La Vie in de stad met de tekst: ‘Sorry Haarlem, you can’t ban this bacon ad’
Een ode
Volgens Andy Mosmans, ceo van Vengean, schuilt er geen kwade bedoeling achter het noemen van de naam van Fitzroy in zijn persbericht. ‘Het gebeurt elke dag dat deelnemende bureaus die niet hebben gewonnen in de persberichten worden genoemd’, stelt hij, hoewel daar wel wat op af te dingen is. ‘En na de inhaker met La Vie was het ook een ode aan Fitzroy. We wilden ze niet onbenoemd laten.’
Het toeval wil, vertelt Mosmans, dat het idee voor de inhaker ook al op de burelen van Vengean zelf was bedacht en gepresenteerd aan la Vie. ‘Dat was nog toen we beide midden in het pitchproces zaten. Maar Fitzroy bleek het zelf het idee net iets eerder te hebben gehad en was er al mee bezig . Ik dacht toen nog even: we kunnen het wel vergeten met deze pitch. Maar uiteindelijk heeft La Vie aan het eind toch voor ons gekozen.’
Natalie Portman, Oatly en Vinted
Mosmans zegt erg blij te zijn met de keuze, juist vanwege het karakter en de potentie van de startup. Begin vorig jaar maakte La Vie bekend 25 miljoen euro te hebben opgehaald bij investeerders als de actrice en producer Natalie Portman, Eric Melloul, de ceo van Oatly, en Thomas Plantenga, de topman van Vinted.
Mosmans: ‘Het is een merk dat snel groeit en in Frankrijk al een behoorlijke positie heeft en inmiddels in de Burger King is te verkrijgen.’
Dat komt onder meer door een gedurfde stijl van communicatie met veel humor, vertelt Mosmans. ‘Het Franse bureau Buzzman heeft fantastisch werk gemaakt, met als bekendste het affiche van La Vie met de tekst: Een jood, een vleesfanaat, een moslim en een vegan zitten samen aan tafel. En 't is geen grap.’
Beste PR mogelijk
Vengean adapteerde deze uiting, die in Frankrijk de nodige awards won, voor de Nederlandse en Belgische markt en droeg zorg voor de creatie en uitvoering van een campagne met de inzet van sociale media, activatiemateriaal voor verkooppunten, influencermarketing en out-of-homereclame in steden als Rotterdam, Amsterdam, Utrecht en Antwerpen.
Inmiddels ligt La Vie in Nederland bij Albert Heijn en Jumbo in de schappen en is het ook via Crisp verkrijgbaar. Mosmans is overtuigd dat het ook hier een succes gaat worden door de kenmerken van het product
‘Ze hebben een gepatenteerd soort vet, waardoor de plantaardige bacon en spekjes vrijwel niet van echt zijn te onderscheiden. In Frankrijk heeft de varkensindustrie het merk zelfs voor de rechter gesleept omdat het te veel naar varkensvlees zou smaken. Niet slim, het bezorgde La Vie de beste pr die het kon krijgen.’
