Hema-baas Ronald van Zetten verzorgde gisteren tijdens het Marketing Information Event een afsluitende presentatie over Hema en zijn marketingstrategie.
Daarin sprak hij onder meer over de marktpositie van Hema, ontwikkelingen in de markt, de oorzaken van de malaise in retail, de nieuw ingeslagen koers van zijn bedrijf en de nadrukkelijke keuze voor waardeperceptie en design als belangrijke uitgangspunten in de strategie voor de komende jaren.
Van Zetten praat niet graag met de pers, presenteert zelden op events en congressen, maar stemde op verzoek van het Nima toe om het nu één keer écht te vertellen.
De spanning was beetje voelbaar in de zaal, maar de koning van Hema oogde zelf ontspannen, maakte grapjes en liet doorschemeren dat hij onder zijn eigen concurrenten ook helden heeft: Primark en Lidl doen het beide heel goed vindt Van Zetten.
400 bezoekers bleven tot de laatste slide geboeid en borrelden aansluitend nog lang een analyse bij elkaar. We zaten erbij, schreven mee en noteerden 15 opmerkelijke uitspraken.
1. Krant
‘Mocht u mij naar aanleiding van deze bijeenkomst voortaan willen voorzien van advies via de krant of op een andere manier, zoals zovelen dat regelmatig doen: voel u vrij, maar nu kent u in ieder geval het échte verhaal.’
2. Veel verliezers
‘Het gaat niet goed met de winkels in Nederland. Er wordt heel vaak gezegd dat dat komt door online, beleving toevoegen en dat soort eenvoudige zaken. Maar zo eenvoudig is het niet. Het is niet eerder zó slecht gegaan. Er zijn maar heel weinig winnaars en er zijn heel veel verliezers. Als dat niet gaat veranderen ziet het er in de komende tijd voor de Nederlandse detailhandel niet goed uit.’
3. Veertig procent
‘Ik word door analisten misschien uitgelachen, maar we hebben het afgelopen jaar alle weerrecords zo ongeveer gebroken die je kunt verzinnen. Dat klinkt als een slecht excuus, maar in september en oktober was het heel mooi weer. In de modebranche betekent dat gewoon dat in die periode veertig procent markt is weggevallen.’
4. Evenementen
‘Verleiding, mensen aanzetten tot een impulsinkoop, is niet zo makkelijk in een wereld waarin iedereen alles al heeft en alleen nog evenementen wil meemaken.’
5. 1,8 vierkante meter
‘In de afgelopen twintig jaar is er 82 procent meer winkeloppervlakte bijgekomen in een markt die zo’n twintig procent daalt. De leegstand is in de afgelopen jaren met 38 procent gestegen. We hebben veel te veel gebouwd. We hebben 1,8 vierkante meter winkelvloeroppervlak ter beschikking per Nederlander. Dat is het hoogste van de wereld, in Europa zeker. Online heeft zeker een invloed gehad, maar de echte grote driver is teveel meters in een dalende markt.’
6. Primark
‘Value krijgt een hele nieuwe dimensie. Discounters van vroeger zijn niet meer de discounters van nu. De nieuwe discounters hebben de toekomst. Primark is een fantastisch concept, ziet er geweldig uit, goede inrichting, groot assortiment, moderne spullen. Dát is de nieuwe value.’
7. Grondstoffen
‘Sustainability wordt zeker voor komende generaties heel belangrijk. Nu grondstoffen schaarser worden, gaan mensen meer voor spullen dan voor prullen. Je wil toch dat iets langer meegaat. Dat gaat zeker een trend worden voor de komende tien jaar.’
8. Wennen
‘Convenience voor ons vertaald betekent gewoon makkelijke en overzichtelijke winkels. Daarom hebben we deze zomer 530 winkels verbouwd. Daarin hebben we dingen toegepast die we in het buitenland hebben geleerd en daar uitermate succesvol zijn. We hebben tafels toegevoegd en dat is nog een beetje wennen. Niet iedere winkel kan goed omgaan met die nieuwe manier van presenteren.’
9. Investeerders
‘Er zijn bedrijven die er trots op zijn dat ze geen winst maken, maar wel enorm groeien. Tegelijkertijd mag ik uitleggen aan de investeerders dat we winst maken en soms iets minder winst maken. Dat is een beetje raar.’
10. Like for like
‘Als retailer kijken we naar like for like en daar hebben we een hele strakke definitie voor. Winkels die langer dan een jaar open zijn mag je met elkaar vergelijken. Sommige online spelers voegen voortdurend categorieën toe en praten dan ook nog steeds over like for like. Dat is helemaal niet zo, dan zou je categorieën moeten vergelijken om te beoordelen wat de prestatie van die spelers is.’
11. Cadeautjes
‘In onze winkels moet veel meer "impuls" komen, dus hebben we een assortiment met cadeautjes toegevoegd. Dat gaat in een aantal weken vanaf nu in een heel hoog tempo verversen, zodat je iedere keer die vernieuwing en verrassing kunt plaatsen. Dat heeft gewerkt want we zien voor het eerst in jaren dat onze imagoscore op "verrassend" weer de goede kant opgaat.’
12. Frankrijk
'Wat ons verbaasd heeft in Frankrijk, is dat we daar zonder enige marketinginspanning heel snel een positie aan het veroveren zijn in de cosmeticamarkt. Puur op basis van product, prijs en presentatie. Dat is wel een wonder te noemen in een land waar cosmetica naar ons idee vandáán komt.'
13. Merk
‘"Echt Hema" is een begrip én een kracht én een kruis. Het beeld dat klanten van ons merk hebben is zo fixed en framed, dat je dat eigenlijk heel erg beperkt als je een nieuwe beweging wil maken. Meer grote merken hebben daar last van.’
14. Waarde
‘Een van de grootste uitdagingen die wij hebben met ons merk is om de waardepropositie beter over het voetlicht te brengen. Die kwaliteit is namelijk best goed vinden wij.’
15. Scandinavian
‘De designkwaliteit die we in huis hebben, daarvan zien we dat het goed is. We zien in het buitenland, waar we zo’n winkel neerzetten, dat het heel goed wordt opgepakt. Ze zeggen dan dat het Scandinavian design is. Vinden wij prima. Zijn we ook onderdeel van Denemarken en Zweden. In Nederland wordt het ook heel erg gewaardeerd, maar het is misschien wat gewoon geworden.
