De geloofwaardigheid van merken die zich profileren met duurzaamheid of MVO is in het geding. Het wantrouwen ten aanzien van duurzame claims heeft een recordhoogte bereikt. Vier op de 10 consumenten gelooft ze niet, zo blijkt uit Dossier Duurzaam 2013. In 2008 was dit nog 30%. Ook al zet je met je merk goede, duurzame stappen, toch moet je waken voor een boemerangeffect als je niet de juiste boodschap kiest. te profileren met duurzaamheid of MVO? Vorige week verschenen de eerste drie van de zes tips om je geloofwaardig en effectief te profileren met duurzaamheid en MVO. In deze blog tip 4 t/m 6.
Tip 4: Segmenteer
Het loont om in te spelen op de verschillen in houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en te kijken in welke segmenten je doelgroep zit. Binnen Dossier Duurzaam worden vier groepen onderscheiden, die elk op een andere manier met een boodschap over duurzaamheid benaderd moeten worden.
De meest groene groep, de Duurzamen (22%), zijn intrinsiek gemotiveerd in duurzaamheid en letten het meest op duurzame aspecten als ze boodschappen doen. Ze zijn bereid daar iets meer voor te betalen en geloven er ook in dat ze het verschil kunnen maken en met hun portemonnee en aankopen bedrijven kunnen aanzetten om duurzamer te werken. Duurzaamheid vormt voor deze groep een belangrijk verkoopargument, maar om geloofwaardig te zijn is een authentieke boodschap een absolute voorwaarde voor deze groep.
De groep Ongeëngageerden (25%) is het minst kritisch ten aanzien van duurzame claims. Ze zijn ook minder begaan met politiek en maatschappelijke ontwikkelingen en met het milieu en staan wat neutraler tegenover duurzaamheid. Deze groep is relatief gemakkelijk te interesseren voor duurzame producten door argumenten waarmee je inspeelt op het eigen belang, maar ook door in te spelen op emotionele voordelen of waarden. Bijvoorbeeld door een BN-er te laten vertellen dat het belangrijk of gewoon is, in te spelen op gevoelens van medemenselijkheid of verantwoordelijkheid voor volgende generaties, maar ook door duurzaamheid onderdeel te maken van een groter merk verhaal, waarin maatschappelijke betekenis een rol speelt. Het zijn de volgers, die ook duurzaam gaan leven als ze zien dat het normaal wordt. Het is een kansrijk segment om kritische massa te bereiken.
De Kritische Burgers kijken extra kritisch naar bedrijven en hun duurzame activiteiten. Daar waar de Ongeëngageerden verleid kunnen worden, dient deze derde en grootste groep, de Kritische Burgers (34%) met (rationele) argumenten overtuigd te worden. Ze volgen de maatschappelijke ontwikkelingen goed en zoeken ook duurzame informatie bij aanschaf van producten. Maar ze zijn dus ook wat argwanender ten aanzien van duurzaamheid in vergelijking met de Ongeëngageerden. De uitdaging bij deze groep is het wegnemen van scepsis, vooral door het bieden van concrete bewijsvoering.
Cynici (20%) zijn absoluut niet geïnteresseerd in duurzaamheid en zijn zeer sceptisch. Bij hen werkt communicatie over duurzaamheid alleen maar negatief. Deze groep benaderen met duurzaamheid is niet zinvol.
Niet alleen Duurzamen zijn een interessante doelgroep. De middensegmenten vormen meer dan 50% van de populatie. Ook zij zijn met de juiste boodschap en tone of voice goed te bereiken met duurzame proposities.
Tip 5: Koppel duurzaamheid aan voordelen
Duurzaamheid blijkt als aankoopcriterium voor consumenten vooral belangrijk in die categorieën, waarin het samengaat met directe concrete voordelen. Voorbeelden zijn kostenbesparingen (lager energieverbruik of lagere belasting, bijvoorbeeld bij elektronica of auto’s) of andere persoonlijke voordelen (gezondheid, smaak van voeding). Dit is vooral van belang bij de groep Ongeëngageerden. Dit effect is nog sterker in tijden van crisis, als consumenten meer op zichzelf gericht zijn en daardoor meer gefocust zijn op persoonlijk voordeel. In de tabel zien we het belang van duurzaamheid bij de aanschaf van producten voor verschillende sectoren.
Tip 6: Gebruik emotie en verhalen
De associaties van consumenten over duurzaamheid van merken zijn vaak gebaseerd op gevoel. Dat kunnen we voeden door mensen emotioneel te raken door in te gaan op (universele) waarden. zoals Unilever met Project Sunlight doet door in te spelen op zorg, verantwoordelijkheidsgevoel en liefde voor je kinderen. Daarbij helpt het ook om verhalen te vertellen over de rol van je merk in een bredere, maatschappelijke context en meer specifiek over de inbedding van duurzaamheid in de visie, cultuur, identiteit en positionering van je merk. In de twee minuten durende nieuwe commercial van Triodos Bank schetst de meest duurzame bank van Nederland haar visie door te stellen dan groei meer is dan een cijfer. Het woord duurzaam komt er niet één keer in voor. Maar het gaat er allemaal over.
Ruim twee derde van alle consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bijna een derde is dit ook een belangrijk aankoopcriterium. In sectoren waar het belang van duurzaam ondernemen hoog is, verwachten consumenten dat merken ook laten zien wat hun performance is. Maar ook in productcategorieën waar duurzaamheid minder belangrijk is in de ogen van de consument (zoals ijs, kleding of - opvallend genoeg - vliegreizen) kunnen merken leiderschap tonen door relevante thema’s te agenderen, waarvan de consument zich nu nog niet bewust is. Daardoor stijgt het belang van duurzaamheid ook in deze sectoren en kunnen ze profiteren van een first movers advantage. De tips in deze en de vorige blog bieden handvatten om dat geloofwaardig en effectief te doen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!