There is no such thing as free publicity

Vroeg of laat valt ie. In elke discussie over communicatie, positionering, branding en de inzet van PR, is er wel iemand die oppert om vooral ook "Free Publicity" in te zetten. Free Publicity, wie kan daar nu op tegen zijn? Het is gratis en daar zijn we als Nederlanders dol op. Gratis publiciteit, dat is nog eens een efficiënt instrument... Behalve dan dat het natuurlijk helemaal niet gratis is. Free Publicity bestaat namelijk niet. Net zo min als de Free Lunch. En voor Free Records moet je helaas ook niet in de Free Record Shop zijn. De uitdrukking "there ain't no such thing as a free lunch", dateert al van het begin van de twintigste eeuw. Indertijd boden kroegen in de VS gratis lunches aan hun klanten. De lunch was gratis, de drankjes natuurlijk niet. En ook toen had men al snel door dat je linksom of rechtsom die lunch natuurlijk gewoon wel degelijk zelf betaalde. "There ain't no such thing as a free lunch", werd een gevleugelde spreuk, en is volgens Google alleen al onder de acronym TANSTAAFL maar liefst 422.000 keer op het internet vertegenwoordigd.

Als free lunches nou niet bestaan, waarom zou free publicity dan wel bestaan?
Als ik op de openingspagina van communicatiebedrijf A lees: "A verzorgt al sinds haar oprichting free publicity voor opdrachtgevers", dan lopen de rillingen me over de rug.
Hoezo 'free'? Ik neem toch aan dat Bedrijf A voor dit mooie werk gewoon goede facturen stuurt aan deze opdrachtgevers? Daarbij is het zo dat Bedrijf A hiermee waarschijnlijk bedoelt dat zij de boodschap van het bedrijf ergens in de media gepubliceerd 'krijgt', zonder daarvoor aan het betreffende medium iets te hoeven betalen voor deze vermelding. Dat riekt naar uitvreten. Media kunnen van de wind niet leven. In het traditionele model wordt het redactionele gedeelte van veel media mogelijk gemaakt door de adverteerders en advertenties. Bij het hardnekkig vasthouden aan het volledig 'free' willen verkrijgen van publiciteit, ga je ook voorbij aan de simpele wetmatigheden van dit model. Er is dan ook steeds minder ruimte voor zulke redactionele aandacht.

Journalisten selecteren hun onderwerpen en nieuws idealiter op de (nieuws)waarde voor hun lezers/kijkers/luisteraars. Om je bedrijfsboodschap op zo'n manier aan te bieden en uit te dragen dat dit ook voor zo'n objectief kiezende journalist de moeite waard is, vergt het nodige aan tijd, moeite en geld. Alleen dan kun je iets bieden dat van zichzelf een bepaalde waarde vertegenwoordigt voor het medium. Deze waarde breng je als bedrijf dus in, als tegenwaarde voor de publicitaire aandacht. Niks free, gewoon een vorm van ruilen. En daar moet je als bedrijf of bureau hard voor werken, aan de relatie, aan het kennen van de media, aan het kennen van de behoefte van de lezers. En uiteindelijk aan het produceren van de geschikte content voor de media. Niks vrijblijvends aan.

Voor wat, hoort wat
Een andere manier om redactionele publiciteit te krijgen is het uitnodigen van een journalist (of blogger) naar een evenement van een bedrijf, bijvoorbeeld in een ander land. Vier dagen mee op reis is een redelijke garantie dat er ook een verhaal uit komt. Doorgaans positief. Maar free? Reis en verblijf moeten betaald worden, evenals een deel van de begeleiding, en de tijd een moeite die het kost om een goed programma op te zetten. En ook hierbij heb ik al een paar keer gemerkt dat een blogger wel mee wilde op zo'n trip, maar aangezien hij naast het bloggen en de exploitatie van een site, ook nog een andere (beter betaalde) baan had, zou hij vrij moeten nemen, dus... "Zou er niets gedaan kunnen worden als tegemoetkoming in die kosten?" Geen hele rare vraag, denk ik.

Tenslotte kom ik ook steeds meer bloggers/uitgevers tegen die zich beginnen te ergeren aan het feit dat een leverancier hen wel heel erg belangrijk vindt als het gaat om redactionele aandacht, maar nooit eens een aardige commerciële actie met hen doet. En vroeg of laat gaat dat wringen. Meer dan ooit zijn media afhankelijk van commerciële bijdragen. Zij het dat deze nu vaak een veel creatievere vorm hebben dan een advertentie of banner. Meer 'bel en win'-acties, 'retweet en win', sponsoring van een event, al dan niet in natura. Kortom, vergoedingen helpen. En degene die alleen maar 'free publicity' wil en blind blijft voor de behoefte van het medium zal ofwel met héél bijzonder, interessant, en liefst exclusief, nieuws moeten komen, of hij moet accepteren meer en meer achteraan te komen. Redactionele publiciteit is een uitstekend middel voor het bereiken van een communicatiedoelstelling, en PR-bureaus kunnen daarbij een centrale rol blijven spelen. Mits ze in staat zijn enerzijds de boodschap maximaal aan te passen op de individuele behoeftes van verschillende media en anderzijds om mét die media en mét hun eigen klanten te kijken hoe het voor alle partijen interessant kan blijven. Uitgaande van leven en laten leven kost ook redactionele aandacht je geld. Linksom of rechtsom. Maar dat je voor een zelfde impact nog steeds veel minder kwijt hoeft te zijn dan bij massamediaal adverteren, dat spreekt voor zich.
Dus is PR kosteneffectief? Ja. Heeft PR als doel Free Publicity? Wat mij betreft niet.

Free publicity is teveel gebaseerd op het miskennen van de rol en toegevoegde waarde van media, bloggers en journalisten.
Trots zijn op free publicity is voor mij misschien wel net zoiets als trots zijn op het maximaal uitonderhandeld hebben van een T-shirt op een lokale Afrikaanse markt. It's cheap.