Door Aaron Mirck
Sywert van Lienden maakt een reputatiecrisis door. Media als Volkskrant, NRC en NOS berichten dat de jonge opiniemaker geld heeft verdiend aan de mondkapjesdeal die hij sloot met de overheid, terwijl hij het voor de buitenwereld deed voorkomen alsof alles non-profit was. Wat kunnen we leren van de mediastorm waar Van Lienden in verkeert?
Laat ik vooropstellen: ik heb geen zin om op de resten van het verwoeste imago van Van Lienden te dansen. Een kat in het nauw maakt rare sprongen; ik snap heel goed dat je je niet staande houdt in een reputatiecrisis. Daarbij: in dit huidige ‘cancelculture-tijdperk’ kan ook jij of jouw merk zomaar in een vergelijkbare situatie terechtkomen.
Laten we voor een moment niet oordelen over de precieze uitkomst van deze rel (Sywert verdient wel/niet aan de mondkapjesdeal) maar het als een case voor crisiscommunicatie beschouwen. Want er valt genoeg te leren van Sywert, althans, hoe je zo’n communicatiecrisis niet aanpakt.
1. Vage communicatie
Afgelopen jaar kwam Sywert van Lienden vaker in het nieuws, omdat hij de overheid hulp bood met het inkopen van mondkapjes uit China. Hij deed het voorkomen alsof hij niets verdiende aan deze deal, terwijl de Volkskrant zaterdag berichtte dat hij er flink aan verdiende.
Wat volgde was een boel vage communicatie. Van Lienden wilde allereerst niet zeggen hoeveel hij ermee heeft verdiend, vanwege ‘geheimhoudingsclausules’. Aha. Tegen de NOS zegt hij dat het artikel in de Volkskrant ‘vol onjuistheden’ zit, maar dat hij nu niet kan reageren, omdat er allerlei ‘juridische haken en ogen’ aan zitten. Hm-hm.
De verklaring die uiteindelijk volgt is mogelijk nog vager. ‘Van Lienden geeft verklaring over mondkapjesdeal, zegt niets over winst’, kopt de NOS. Dat is een even beknopte als accurate samenvatting van de mislukte communicatiestrategie van Van Lienden.
Twitter is over de zeik omdat Van Lienden mogelijk heeft verdiend aan de mondkapjesdeal. Dat is waar hij over moet communiceren. Zo’n verklaring kan beknopt zijn, een boetekleed of een overtuigend bewijs van het eigen gelijk, maar onderstaande woordenbrij (goede examentekst voor het atheneum) is dat allerminst. Communiceer helder of communiceer niet. Dit roept alleen maar meer vragen op.
2. Wrijven in een vlek
Ongevraagd maar goed advies van Marcia Nieuwenhuis op Twitter:
De onderzoeksjournalist (en winnaar van de Tegel) slaat hierbij de spijker op de kop. Het is niet genoeg om door het stof te gaan –het is ook nodig om een concrete bijdrage te leveren aan het bestrijden van het coronavirus. Althans, als Sywert echt verdiend heeft aan de mondkapjesdeal. Is dat het niet geval, dan hoef je niet te reageren op deze tip, want dan ben je alleen maar aan het wrijven in een vlek.
Maar dat kan Sywert niet laten:
Je vraagt je af: heeft hij wel eens een communicatiecliché gehoord? Wrijven in een vlek betekent: een crisis nog groter maken, door onnodig lang stil te staan bij je eigen schandaal. Wie stilzit als hij geschoren wordt, maakt geen rare bewegingen, en raakt zo niet onnodig beschadigd. Van Liendens reactie op een tip van een opiniemaker is precies wat elke eerstejaarscommunicatiestudent je zou afraden.
3. Emotioneel worden
Ik snap dat het rot is als Marcel van Roosmalen een column over je schrijft. Zijn columns kunnen soms alles zijn wat The Roast van Comedy Central probeert te zijn, met zinnen als: ‘Ik legde de hand op de dikke buik naast me en zei dat ik alles goed vond, als er maar geen Sywert uitkomt’ en ‘Sywert is de burgerlul die je niet wilt zijn, de buurman die je niet in de VvE wilt hebben: een oude zak die per ongeluk in een jong lichaam is geland en overal over meekakelt.’
Het is de vraag of het nodig is om emotioneel te reageren op deze column. Om het meer aandacht te geven dan het verdient, zoals Sywert hieronder doet.
Wat weet Sywert van Lienden wat Marcel van Roosmalen niet weet? Verwacht hij een aanslag op Van Roosmalen? Deze reactie is kleinzerig, griezelig en bovenal onnodig. Zo’n column is vervelend, absoluut, maar een emotionele reactie is oliedom. Iets meer stoïcisme zou Van Lienden goed doen
Get your shit together
Eerlijk gezegd had ik deze reactie niet zien aankomen. Nederland heeft in principe geen hekel aan de vroegoude en vermeende graai-millennial. Van Lienden bracht het op jonge leeftijd op om de politieke beweging G500 te lanceren, waarmee hij de traditionele politiek wilde vernieuwen. Dat is best sympathiek, toch?
Bovenal zou je mogen verwachten dat een vaste gast van DWDD door zou hebben hoe belangrijk beeldvorming is. Iemand die al zo lang in de spotlight staat als columnist, talkshowgast en politieke vernieuwer (hoewel, hij is nu CDA’er) moet beter weten.
Sywert, get your shit together of bel eens een crisiscommunicatieprofessional. Zo lang je geen bonnetjes kan of mag laten zien, moet je het vooral hebben van je framing. En die is tot nu toe belabberd.
Aaron Mirck is pr-adviseur en oprichter van Presscloud.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!