Marketeer Nancy Harhut vertelt tijdens festival South by Southwest hoe neurowetenschap je helpt de aandacht te trekken, mensen te laten doen wat jij wilt én ze meer te laten betalen voor je product. 'Wie iets afweet van neuro- en gedragswetenschap, maakt effectievere campagnes', meent ze.
’95% van alle aankoopbeslissingen vindt plaats in je onderbewuste,’ zegt ze. In elk geval gedeeltelijk, en daarom kan kennis over dit onderbewuste jou als marketeer op drie manieren helpen.
Neurosciense and Von Restorff effect. Brilliant to make some money in sales. https://t.co/G8tTVyGFUc #sxsw2017 #sxswsuomi #nancyharhut pic.twitter.com/oHcSvhsBFy
— Jussi Pekkala (@jussipek) 11 maart 2017
1. Opgemerkt worden
Je kunt wetenschappelijke kennis gebruiken om opgemerkt te worden.
Wat afwijkt, valt op. In de wetenschap heet dat het ‘Von Restorff Effect’: zie je een bak vol met blauwe ballen en een rode, dan wordt je aandacht getrokken door die ene die anders is. Harhut legt uit dat je dat gegeven kunt gebruiken om bijvoorbeeld de openingsratio van je mails, nieuwsbrieven of persberichten te verhogen. Als je een emoji in je onderwerpsregel zet, stijgt het aantal geopende mails op dit moment met 31-34%. ‘Ik benadruk: op dit moment’, zegt Harhut. ‘Als we nu met z’n allen emoji’s gaan gebruiken, is het niet meer bijzonder en valt het dus niet meer op.’
Mails die beginnen met “oeps!” worden zelfs 47% vaker geopend. Ze vergelijkt het met kijkersfiles op de snelweg: als een ander een fout heeft gemaakt, willen we graag even weten wat er verkeerd is gegaan.
Verrassingen vallen op. Als we iets onverwachts opmerken of meemaken, neemt het dopamine-niveau in ons lichaam toe. We worden alerter en hebben meer aandacht voor de situatie.
Wil je de aandacht trekken, verras dan. ‘Verander iets wat je doelgroep niet verwacht’, zegt Harhut. ‘Experimenteer met bekende uitspraken. Van het cliché ‘dress to kill’ maak je ‘dress to chill’. Met zo’n onverwachte verandering verras je je lezer.’
Verder vertelt ze dat je de aandacht kunt trekken door ‘mysterieus te doen’. ‘Uit onderzoek blijkt dat een ‘verrassingsprijs’ aantrekkelijker kan zijn dan een vooraf bekende beloning.’
Verhalen voegen waarde toe, helpen te onthouden en houden langer de aandacht vast. ‘Storytelling is hip, en dat is niet voor niets’, zegt de marketeer. ‘Door verhalen te vertellen kun je waarde toevoegen aan je product of dienst.’
Als voorbeeld laat ze een glazen sneeuwbol zien. Zonder verhaal erbij kreeg ze er 99 cent voor op eBay, toen ze een verhaal toevoegde over hoe bijzonder het object is, boden mensen 6 dollar.
‘Hoe rijker je verhaal, hoe beter’, zegt Harhut. ‘Als je bijvoorbeeld leest of hoort over beweging of een geur, worden extra delen van de hersenen geactiveerd. Hoe meer delen van de hersenen actief zijn, hoe meer indruk het verhaal maakt.’
Een ander voordeel van verhalen vertellen, is dat mensen van nature willen weten hoe het afloopt. ‘Storytelling’ helpt je dus om de aandacht van je publiek langer vast te houden.
2. Mensen laten doen wat jij wilt dat ze doen
Neurowetenschap kan je helpen om je doelgroep te laten doen wat jij wilt. Dingen die schaars zijn (of lijken te zijn), zijn meer gewild. Dat kun je in je voordeel gebruiken. Boekingswebsites gebruiken dit principe bijvoorbeeld door bij hotels ‘nog maar 2 kamers over’ of ‘nog tien mensen kijken naar deze kamers’ te melden. Uit onderzoek blijkt dat mensen eerder beslissen om een kamer te boeken.
You make immediate purchase decisions when things you want are scarce, @nharhut explains in a purse example. #sxsw #neuroscience #marketing
— ShuffleOnline @ SXSW (@shuffleonline) 11 maart 2017
Een andere methode om te zorgen dat mensen snel actie ondernemen, is ze het gevoel geven dat zij speciaal zijn geselecteerd. Laat mensen geloven dat zij bij een bijzondere groep horen. Denk aan mails die beginnen met ‘jij bent geselecteerd omdat je expert bent’ of ‘dit aanbod is alleen voor ervaren marketinganalisten’.
Verder maakt het uit welke woorden je in je tekst gebruikt, oftewel: framing. Zo is een ‘weggeefactie’ motiverender dan een ‘promo-actie’. Wil je dat klanten akkoord gaan met een toeslag van 5 dollar? Schrijf dan geen ‘toeslag van 5 dollar’, maar een ‘kleine toeslag van 5 dollar’. Je kunt het antwoord op een ja-nee-vraag makkelijker maken:
‘Ja, ik wil een bedrijfsanalyse’ of ‘nee, ik wil liever niet weten hoe het met mijn bedrijf gaat’. Volgens Harhut zorgt zo’n vraagstelling voor een 40 - 135% betere respons.
Tot slot houdt je brein van eenvoud. Hoe meer je van je doelgroep vraagt, hoe groter de kans dat mensen helemaal niets doen. Wil je dat ze tot actie overgaan? Maak dan zo duidelijk mogelijk wat je wilt dat ze doen. Harhut: ‘Gebruik slechts één call-to-action.’
3. Bepaal wat je doelgroep betaalt
Als je de prijs op een bepaalde manier presenteert, is je klant bereid te betalen wat jij vraagt. Harhut gebruikt verschillende principes uit de neurowetenschap om mensen te overtuigen.
De eerste is magnitude encoding. Ze legt uit dat mensen €120 onderbewust zien als minder dan €120,00. Wil je iets verkopen voor 120 euro, schrijf dan €120. Krijgt je klant korting? Gebruik dan cijfers achter de komma.
Ten tweede is het goed om te weten dat mensen al het volgende afzetten tegen het eerste gegeven dat ze zien. Wil je benadrukken dat jouw product of dienst is afgeprijsd? Zet dan de originele prijs (of de prijs van je concurrent) links of bovenaan: daar kijken mensen als eerste.
Verder is het slim om diensten in een pakket aan te bieden. Het liefst met ‘gratis extra’s’. ‘We voelen ons beter over een aankoop als we het gevoel hebben dat we een goede deal hebben’, zegt Herhut. Daarom is het volgens haar ook verstandig om het vakje waar je klant een couponcode kan invoeren weg te halen. ‘Als mensen zien dat je korting krijgt met een code, en zij hebben die code niet, denken ze: ‘oh, een ander betaalt dus minder dan ik’,’ zegt ze. ‘De kans is dan groter dat ze weggaan zonder iets te kopen.’
Tot slot is ‘social proof’ (sociaal bewijs) belangrijk voor klanten. Daarmee bedoelt Herhut online reviews en sterren bij je product of dienst. ‘De grootste misvatting op dit gebied is dat je product vijf sterren moet hebben’, zegt ze. ‘Uit onderzoek blijkt dat mensen achterdochtig worden als een product zó goed beoordeeld wordt. Een geloofwaardige score is 4,2 tot 4,5 ster.’
For the record: @nharhut rocks! People do strange things. #persuasion #neuroscience #marketing #sxsw @Wilde_Agency pic.twitter.com/IEvI61Quwn
— Juha Frey (@juhaf) 11 maart 2017
