Slow PR: vier wijze lessen voor een (te) snelle branche

Nieuws verspreidt zich door internet sneller dan ooit. Digitaal ‘snacknews’ en ‘content on the go’ zijn door de mobiele devices altijd en overal binnen handbereik. Nieuwtjes worden makkelijk gedeeld, maar verdwijnen ook weer snel in the cloud. Ze zijn meer dan ooit een commodity geworden. Vluchtig, soms onzorgvuldig gebracht, niet compleet en oppervlakkig. In de fashion- en lifestyle wereld gaat het dan over what’s hot and what not en is het vaak opgehangen aan celebs. In beeld gebracht door red carpet pics, street- en snapshots. Natuurlijk creëer je hiermee linkbuilding, awareness en traffic, maar het is niet diepgaand.

Er zal zo nooit een sterke bonding ontstaan, je merk staat slechts heel even op het netvlies van je doelgroep, terwijl het eigenlijk saillant in diens geheugen moet nestelen. 

Voor een hoger aspiratieniveau heb je echt achtergrondverhalen en multi-page beeldreportages nodig. Meer diepgang. Ziehier de toegevoegde waarde van het PR-bureau van nu. Voor kwaliteit is oprechte aandacht belangrijk, aandacht voor je doelgroep. Luisteren en de tijd nemen om zo persoonlijk mogelijk te antwoorden. Vergelijk de situatie met de Slow Food-beweging, opgericht in 1986 in Italië door Carlo Petrini als protest tegen de opkomst van fastfoodketens. Inmiddels is deze beweging wereldwijd verspreid en ‘geestelijk’ door vertaald naar slow travel, slow design, slow art, slow fashion, slow seks et cetera. Het thema van alle Slow-bewegingen is het bewust omgaan met natuur en mensen, producten en diensten. Bij natuur en mensen staan duurzaamheid, rentmeesterschap en liefde voorop, bij producten en diensten gaat het om de herwaardering van ambacht, lokale productie en originaliteit.

Heeft de PR branche baat bij een slow aanpak? Dit jaar heeft het Amerikaanse CareerCast de PR-professional op de zesde plaats gezet in het rijtje van meest stressvolle beroepen http://www.communicatieonline.nl/nieuws/pr-profs-de-top-van-stressvolle-.... Als er

teveel op de automatische piloot wordt gewerkt, gaat dat ten koste van aandacht en liefde in het vak. Dit eist uiteindelijk zijn tol op gebied van kwaliteit en voldoening. Laten we bij een aantal zaken stilstaan.

Eén: geef niet te veel toe aan de druk van de klant

Hoeveel PR-bureaus spreken niet de pers aan op hun homepage maar de klant? Zou de vraag van het bureau aan de journalist niet moeten zijn: Hoe kunnen we je helpen? In plaats van: Wat kun je doen voor ons? Of nog erger: Hoe kun je ons helpen de klant te pleasen?

Als je teveel toegeeft aan de behoeften van de klant (waarbij de druk vandaag de dag alleen maar toeneemt), is de kans groot dat je de vertrouwensrelatie met de journalist die je zorgvuldig hebt opgebouwd schaadt. Met als gevolg dat je verdienmodel niet meer werkt en je je business op lange termijn kwijt raakt. Het is beter om je grenzen te bewaken en indien nodig om afscheid te nemen van klanten die te veel pushen om op korte termijn te pitchen met weinig inspirerend nieuws. Aan de accountkant komen en gaan de marketing managers, de contacten met de pers heb je voor het leven.

Met de huidige techniek is het eenvoudig om de pers met een muisklik te bombarderen met persberichten onder het motto: niet geschoten is altijd mis. Maar als we het belang van de journalist voorop zetten en je als voorwaarde stelt dat je ten alle tijden waarde moet bieden dan is spammen niet de manier. Gelukkig biedt de digitale wereld met haar Social Media ons ook de kans om de journalist beter te leren kennen door hem of haar te volgen op Facebook, Instagram, Pinterest of Twitter. Een persoonlijke relatie bouw je op door je te verdiepen in hun interesses en smaak en stijl. Je bouwt vertrouwen op als je alleen informatie biedt bijvoorbeeld via een pitch mail die relevant is voor hun lezersgroep. Dan geven ze je graag hun privé gegevens om hen direct te kunnen berichten.

Twee: heb respect voor slow media

Onder Slow PR hoort ook naar mijn idee het respect voor Slow ofwel print media, waarbij je er rekening mee houdt dat de long lead pers meer tijd nodig heeft om als eerste te publiceren. Print media is belangrijk voor een merk omdat het meer tot de verbeelding spreekt. Magazines lenen zich beter voor branding vanuit sensorisch perspectief. Visueler, smaakvoller en de lezers hebben meer aandacht. Voor modemerken is vervoering belangrijk. Zou dat de reden zijn dat bloggers niet welkom zijn bij de New York Fashionweek? Designers vonden dat de fashion weeks te chaotisch waren en dat er te weinig ruimte was voor de ‘juiste modepers’ en de echte kopers van de collecties.

Journalisten stellen exclusieve content op prijs. Een objectieve journalist wil bijvoorbeeld de kans krijgen om bij de lancering van een nieuw product een unieke invalshoek te bedenken die is afgestemd op een niche targetgroep. Als je als merk je hierop richt, dan krijg je meerwaarde terug en is de journalist ook bereid om dan meer tijd te steken om dieper te gaan, meer achtergrond te belichten. Het voordeel voor een merk is dat ze een langer en hoger kwaliteit artikel krijgen wat enorm waardevol is voor een autoriteit positie. Uiteindelijk levert dit ook weer online aandacht op. Je kunt dit grote verhaal dan zelf ook delen en aan aanjagen via de owned media kanalen. Aandacht op de langere termijn.

Drie: leg één op één contact

Aandacht betekent voor mij ook het leggen van een persoonlijk contact tussen de journalist en een ontwerper of initiator van een merk. Q&A’s worden vaak door woordvoerders geschreven waarbij de veilige middenweg wordt gekozen. Of er is alleen ruimte voor een kort telefoongesprek of meet & greet. Ik organiseer liever een lange rendez vous, een op een met een ontwerper op een inspirerende locatie, zodat er echt een conversatie is en er vertrouwensband ontstaat. Een journalist kent goed de markt, vaak is zo’n gesprek ook gelijk een gelegenheid voor afstemming, om feedback te krijgen. Het bedrijf genereert hier uiteindelijk weer nieuwe inzichten en ideeën uit waardoor er een win-win situatie ontstaat voor beide partijen.

Het sturen van een mooi perspakket per post met een uitnodiging in een handgeschreven envelop, waarbij je let op de kwaliteit en structuur van het papier – zo verhoog je de

attentiewaarde. Als je op zo’n manier journalisten weet te verrassen en te triggeren, ben je verzekerd van hun aandacht. Mijn ervaring leert dat bijvoorbeeld bloggers er graag een foto van maken en ‘m posten.

Van Wendy van Poorten, features editor van de Cosmopolitan, kregen we een bericht dat ze een week lang als experiment al haar mails gaat deleten. Ze geeft daarbij een aantal opties voor het geval je als PR-tijger toch echt iets very Cosmo-ish in de aanbieding hebt: bellen, langskomen of op de post doen. Wendy: “Het openscheuren van enveloppen staat in mijn top-tien van leuke-dingen-doen: je maakt me er oprecht gelukkig mee. Behalve als je een heel klein ding in een supergrote kartonnen doos verstuurt natuurlijk. Dat vind ik gewoon zonde.”

Rest de vraag: wanneer weet je als PR-bureau dat je succesvol bent in Slow PR?

Hou bij welke journalisten uit zichzelf naar je toe komen om hulp te vragen bij het schrijven van het artikel. Hoe zijn de reacties naar aanleiding van een persoonlijke pitch mail? Je kunt dit heel goed meten via een conversiescore. Voorbeeld: het versturen van 10 pitchmails levert vier coverpublicaties op. Met het versturen van 300 spam mails daarentegen scoor je slechts een tiental kleine berichtjes.

Vier: ook bij Slow PR is snelheid belangrijk

Voor de goede orde: ook bij Slow PR is snelheid belangrijk. Maar besef dat je met een slow aanpak ook snelle resultaten kunt bereiken als je heel gericht werkt en op maat content aanbiedt. Met Slow PR vergroot je je PR-toolkit. Echt ‘breaking news’ verstuur je in een mailshot. Maar het is goed om zo verrassend mogelijk af te wisselen, rekening houdend met de toegevoegde waarde die je nieuwsbericht of content biedt voor het desbetreffende medium. Het gaat er kortom om dat je vanuit een servicegerichte blik continu strategische keuzes maakt voor zowel je opdrachtgever als de journalist. Voor je het weet, krijg je waardevolle feedback van de journalist, waarmee je je opdrachtgever weer aan nieuwe inzichten helpt. Zo bouw je goodwill op, zoals je goede wijn op vaten rijpt. Slow in optima forma. Doe dit met geduld, geloof en beleid, en ik garandeer je: het betaalt zich uit.