Steeds vollere zalen trekt Paul Holmes met zijn Sabre Awards. Het prijzenfestival voor de pr-branche dat hij eerder groot maakte in de VS lijkt nu ook in Europa definitief het event waar je bij moet zijn.
Na omzwervingen door tal van Europese hoofdsteden heeft het Sabre-circus zich nu definitief gevestigd in de Londense arbeiderswijk Camden. Voor de tweede achtereenvolgende keer was de poptempel The Round House op dinsdagavond het decor waar de voltallige Europese pr-wereld zich heel even Oscarwinnaar kon wanen. En de zaal lijkt nu alweer te klein.
Een rommelige janboel waar meer dan 100 Awards worden uitgereikt. Dat gaat zo snel, dat alleen de winnaar weet dat hij gewonnen heeft
Meer dan zestig tafels stonden er krap bijeen geschoven, elk plaats biedend aan tien verwachtingsvolle pr-professionals uit een groot aantal (voornamelijk) EU-landen. Russische, Nederlandse, Spaanse, Noorse en vooral veel Britse pr-professionals zaten gebroederlijk bijeengepakt in de overvolle pr-arena.
Meer dan 2400 campagnes werden ingezonden voor de Sabre-editie van 2015. Was het bijzonder? Niet bijzonderder dan voorgaande jaren. De Sabre-avond is een rommelige janboel, waar tussen de drie gangen van het diner door meer dan 100 Awards worden uitgereikt. En dat gaat zo snel, dat alleen de winnaar weet dat hij gewonnen heeft.
Een enkele gelukkige winnaar mag met Paul op de foto. Waarom dit voor de een geldt en voor de ander niet, weet niemand
Er zijn prijzen in elke mogelijke discipline, van marketing to women tot reputation management. Er zijn prijzen voor het beste bureau per regio, het beste bureau om voor te werken, er zijn individual achievement awards en gouden, diamanten en platinumprijzen voor de echt heel bijzondere campagnes.
Tijd om iets van de winnende campagnes te laten zien is er niet tijdens de avond. De winnaars schuiven aan in de rij, houden hun award in de lucht en verlaten snel het podium. Een enkele gelukkige winnaar mag met Paul op de foto. Waarom dit voor de een geldt en voor de ander niet, weet niemand.
Een Sabre-avond heeft het air van glamour en is knullig tegelijk. Als je de harde rockmuziek wegdenkt, doen het ophalen van de prijzen nog het meest denken aan een diploma-uitreiking op een lagere school in het midden van de jaren zestig.
En aan eind, als hij de deelnemers nog even gewezen heeft op de afterparty, haast een vermoeide Holmes zich als een van de eersten naar buiten, waar een taxi de pr-prijzengoeroe al staat op te wachten.
Doorgestoken kaart, stelt een verontwaardigde Nederlandse communicatiemanager. Een feestje, betaald door de grote bureaus. ‘Heb je gezien met hoeveel prijzen de sponsors naar huis gaan?’
Een geldmachine, is het. Zo luidt al jaren de kritiek. Alleen in het leven geroepen om de rekening van Mr. Paul Holmes te spekken. Er is totaal geen zicht op de ratio achter de selectie van de winnaar, aldus een van de Nederlandse deelnemers. Doorgestoken kaart, stelt een verontwaardigde Nederlandse communicatiemanager. Een feestje, betaald door de grote bureaus. ‘Heb je gezien met hoeveel prijzen de sponsors naar huis gaan?’
En inderdaad lijkt er op het oog een verband te bestaan tussen de namen op de sponsorlijst en de prijswinnaars. Medewerkers van grote internationale bureaus als Burson-Marsteller en Weber-Shandwick komen opvallend vaak voorbij. Sponsor Edelman is Bureau van het Jaar.
Te bewijzen valt het niet. Grote bureaus maken nu eenmaal grote in het oog springende campagnes. Bovendien zijn er ook deze avond dark horses. Kleine, minder bekende bureaus die met veel prijzen naar huis gaan.
Maar toch, ondanks alle kritiek wil iedereen uit het vak er het volgend jaar gewoon weer bij zijn.
‘Als jury ben je vaak wel unaniem over de vijf beste in zo’n categorie. Maar de selectie van de winnaar, dat is wel een beetje een loterij’
‘Ach, het is toch ook gewoon een leuk feestje voor de branche’, zegt Ruud Bijl, van Bijl PR. ‘Ik heb een prima avond gehad’. Zijn nominatie werd niet in een prijs omgezet, maar daar zit hij niet mee. ‘Ik heb zelf in de jury gezeten. Ik weet hoe het gaat. Je hebt nauwelijks de tijd om al die inzendingen te beoordelen.’
Toch vindt hij de selectie van de genomineerden wel kloppen. ‘Als jury ben je vaak wel unaniem over de vijf die uiteindelijk het beste zijn in zo’n categorie. Maar de selectie van de winnaar, dat is wel een beetje een loterij.’
‘Het is leuk voor je team, goed voor de spirit, en leuk voor je opdrachtgever. Maar verder moet je het allemaal ook weer niet al te serieus nemen'
Ook Wouter Glaser, die twee cases genomineerd zag, is minder teleurgesteld dan vorig jaar. ‘Dat was de eerste keer. Nu kan ik het relativeren. Bovendien heb ik inmiddels al wat prijzen gewonnen.’
Gervaise Coebergh kijkt met Hollandse nuchterheid terug op de avond. ‘Ik ben de eerste om het belang van de prijs te relativeren’, aldus Coebergh. Zij won met haar bureau voor het tweede jaar op rij een Sabre Award. ‘Het is leuk voor je team, goed voor de spirit, dat heb ik vorig jaar gemerkt. En het is leuk voor je opdrachtgever. Maar verder moet je het allemaal ook weer niet al te serieus nemen. Al heb ik vanavond wel heel veel mensen gezien die daar vast anders over denken.’
