ROI. Een concept zonder waarden?

We leven gelukkig in een ‘vrije’ markt. Net zoals velen ben ik ervan overtuigd dat dit een waardevolle vorm van marktwerking is.

De welvaart lijkt goed te gedijen bij een markt met gelijke kansen voor iedereen. Onze wetgever zet de morele piketpaaltjes, de waarden waarbinnen we het spel moeten spelen. Binnen dat speelveld gaat het in het bedrijfsleven over het rendement van investeringen. Zelf doen of uitbesteden? Hoeveel geld kost het en wat levert het op? Des te meer, des te beter. Einde discussie, toch?

Verbonden door waarden van betekenis

Tot enkele decennia geleden hadden we in de maatschappij allerlei morele zuilen met ethische opvattingen. Over goed en kwaad. Over de 10 geboden, over waarden als vrijheid, gelijkheid en broederschap. Mensen waren lid van een kerk en een sportvereniging, men las een bepaalde krant en was lid van een politieke partij. Dat gaf mensen houvast, richting en identiteit. Je hoorde er bij. Je was met elkaar verbonden door waarden van betekenis.

Inmiddels leven we in een nieuwe tijd met veel meer individualisme, meer kennis en oneindig meer informatie. Een tijd waarin het media aanbod hyper gefragmenteerd is en waarin we met zijn allen voor het nieuws zorgen. Ik lees dankzij Blende interessante stukken uit alle kranten en ben me niet meer bewust van de waarden die de individuele krantenmerken voorstaan.

Bovendien leven we in een tijd waarin het (inter)nationale bedrijfsleven veel politieke en maatschappelijke macht heeft. Ik doel op praktijken waarbij belastingvoordelen uit onderhandeld worden met onze nationale overheid; bestuurders van de grote organisaties een veelvoud aan salaris verdienen vergeleken met de leiders van ons land; en grote merken door commerciele communicatie ons gedrag sterk beïnvloeden.

Gedrag dat er op gericht is om consumptie en aankoop te stimuleren zodat de financiele prestaties van organisaties verbeteren. En het bruto binnenlands product verder wordt opgestuwd. Financieel rendement lijkt inmiddels ons zakelijk denken te domineren. Is er nog wel iets anders zou je haast gaan denken? Of is dat wat van werkelijke waarde is voorbehouden aan ons prive leven?

Goed en kwaad

Dat is niet altijd zo geweest. De Tsjechische econoom Tomáš Sedláček neemt ons in zijn boek Economie van goed en kwaad aan de arm hoe het economisch denken door de eeuwen heen sterk moraliserend is geweest. De Bijbel, Aristoteles en Adam Smith; economische theorie ging altijd samen met ideeën over goed en kwaad.

Smith, door velen beschouwd als de grondlegger van vrije markt met zijn boek The wealth of nations (1776) was een moraalfilosoof. Hij was van mening dat het nastreven van eigen belang vanzelf het maatschappelijk belang zou dienen. De 'onzichtbare hand' van deze vrije markt zorgt voor harmonie en evenwicht. Smith veronderstelde dat prikkels tot zelfverrijking er voor zouden zorgen dat er meer gelijkheid komt in de verdeling van het geld en welvaart. Kortom, zijn economische theorie diende allerlei ethische en moraliserende waarden.

Het lijkt wel of die theorie lange tijd goed heeft gewerkt, maar het laatste decenium min of meer tot stilstand is gekomen.

Perverse prikkels

De perverse prikkels tot zelfverrijking in het bedrijfsleven zijn inmiddels dusdanig groot, dat er vaak weinig ethiek meer te vinden is. We zien het graaigedrag sterk toenemen bij onze politici, de bestuurders van de organisaties, en ook menig ondernemer start zijn bedrijf met als enige echte reden het maken van veel winst. Productieprocessen worden geoutsourced naar lage lonen landen, mensen zijn uitwisselbare productiemiddelen en de bedrijfsvoering wordt bestuurd aan de hand van harde kengetallen.

Terwijl ik dit schrijf is er grote maatschappelijke verontwaardiging over de buitensporige salarisverhogingen van de hoofdbankiers van de ABNAMRO en ING. En zijn er recent o.a. nogal wat VVD-politici die onethisch gedrag hebben laten zien. Mensen om mij heen zijn boos en verontwaardigd. Soms lijkt het allemaal wel een grote parodie.

De hoeveelheid zwart geld en de witteboordencriminaliteit in ons land zijn inmiddels schrikbarend. De Algemene Rekenkamer heeft  berekend dat in Nederland in 2010 voor zo’n 16 miljard euro is witgewassen. Via allerlei juridisch financiële constructies blijkt dit inmiddels buitengewoon winstgevend te zijn.

Waar zijn de morele en ethische waarden gebleven?

In mijn eigen vakgebied, de ‘brand marketing’, zijn we de laatste tijd massaal aan de slag met de gouden cirkel van Simon Sinek. Iedereen stelt inmiddels zijn klant terecht de ‘why'-vraag, of klanten stellen ons die vraag, want ze weten zelf vaak niet goed meer waarom ze bestaan. En zien we de wat mij betreft welkome ontwikkeling dat bedrijven zoals Unilever inmiddels een Social Mission hebben geformuleerd en met hun Sustainable Living Plan wereldwijd een positieve maatschappelijk bijdrage proberen te leveren. Of Tony's Chocolonely die me blij maakt met hun eerlijke slaafvrije chocolade.

Treffende citaten

Sikko Gerkema reageerde op mijn eerdere blog Is eerlijke marketing echt een illusie met treffende citaten uit het boek ‘Manager ontmoet monnik.’ Dit gaat over gesprekken tussen de Benedictijn Anselm Grün en Jochen Zeitz, CEO van Puma. Ik citeer een paar waardevolle zinnen. “Als bedrijven waarden minachten, worden ze op den duur waardeloos. Want wie waarden minacht, veracht uiteindelijk de mens en dus ook zichzelf. Waarden houden ons en het samenleven gezond en versterken het samenwerken. Eerlijkheid en transparantie zou ik graag waarachtigheid willen noemen. Ik handel zo dat ik de ander eer bewijs en ook mijn eigen eer bewaar. Waarachtig betekent in eerste plaats gedrag van de mens ten opzichte van zichzelf. Waarachtig is degene die met zijn innerlijke wezen overeenstemt.

Wie op deze manier waarachtig is, zegt ook de waarheid en drukt zo in zijn hele gedrag uit dat hij betrouwbaar is, dat hij meent wat hij zegt en hoe hij zich gedraagt. Waarachtigheid is de deugd die ons ertoe brengt helemaal onszelf te zijn, authentiek te zijn. De waarachtige mens is altijd tevens een betrouwbare mens. En een bedrijf dat waarachtigheid in zijn vaandel schrijft en probeert na te leven, zal betrouwbaarheid naar zijn klanten uitstralen.

Zo wekt het bij hen het gevoel van veiligheid. Waarden houden waardigheid van mensen in ere, waarden belichamen we; je zou kunnen zeggen dat de mens die naar ze leeft, zelf die waarde is. De waarde van geld is echter meetbaar, geld heeft waarde maar is er geen. Zo wordt het verschil tussen waarden op zich en de waarde van geld al in het spraakgebruik duidelijk; het ene betekent zijn, het andere hebben.

Amen. Ik kan het zelf niet treffender verwoorden

Behalve de opkomst van het waarden-denken zien we de laatste jaren verder een heel sterke groei van het ROI denken. Niet alleen in de traditionele old skool marketing en communicatie willen we maar al te graag weten wat voor soort investeringen het hoogste rendement heeft, maar juist nu ook voor alle nieuwe digitale communicatie is het een gevleugeld begrip geworden.

Wanneer online marketeers praten over ‘content’ gaat het vaak helemaal niet over relevante waarden maar over ratios van traffic, likes, shares, leads en vooral het magische woord ROI. Dat is verrekte jammer, want juist in de online wereld lijkt het mij vooral de emotionele waarde die mensen raakt en bedrijven die hun hart op de goede plek hebben zitten zijn vaak razend populair.

Het valt mij op dat ik Richard Branson (Virgin), Ricardo Semler (Semco) en Tony Hsieh (Zappos) dagelijks zie voorbij komen op Facebook, Twitter en Linkedin. En dat terwijl Virgin, Semco en Zappos volgens mij niet heel erg actief zijn op de Nederlandse markt.

Het zijn stuk voor stuk bedrijven die hun purpose niet verloren hebben en waar de leiders er alles aan doen om een waardevolle cultuur tot bloei te brengen en dit uit te dragen met hun merk. Het zijn vandaag de dag onze nieuwe helden.

ROI denken zorgt voor waardenvrij of waardenloos denken. Nadeel aan al dat ROI denken is dat je vanzelf louter gaat handelen naar meetbaar direct resultaat en vervolgens niet meer hoeft na te denken over de morele waarde. Je wordt lui want het ontslaat je vanzelf van de verantwoordelijkheid om vanuit waarden en overtuiging te blijven handelen, immers de cijfers spreken boekdelen en sturen de content.

Waar is de waardevolle bijdrage van de non-conformisten uit de creatieve industrie?

Zoals met alle mooie dingen in het leven gaat het ook hier niet om een keuze tussen het een of het ander. Om maar even terug te gaan naar Adam Smith in 1776.

Hij was er van overtuigd dat vrije prikkels tot zelfverrijking en een eerlijke en welvarende samenleving in elkaars verlengde lagen. De vraag die ik mij stel is hoe de creatieve industrie met zijn eigenwijze vrije denkers, de visionaire geesten en kunstenaars in beeld en schrift die zo belangrijk zijn voor verbetering en ontwikkeling van de welvaart, weer positief waarde gaan bijdragen aan de samenleving.

Is het nu niet de tijd voor een nieuwe generatie reclamemakers om op te staan en van zich te laten horen? Om weer ethische waarde te ontwikkelen door commerciele communicatie? Of moet ik daar niet op rekenen en erop vertrouwen dat onze politici en de leiders uit het bedrijfsleven dit alleen gaan doen?

PS: Ik ben op zoek naar goede voorbeelden van Nederlandse organisaties die succesvol vanuit een maatschappelijke 'Purpose' zijn gaan bloeien. Suggesties worden gewaardeerd!

Alexander Koene
BR-ND Emotive Transformers