[door Robert Heeg]
Ryanair groeide uit van prijsvechter tot marktleider. De communicatie evolueerde mee: de budgetmaatschappij schreeuwt niet meer en is aardig geworden voor klanten. Maar denk niet dat de rebel al zijn wilde haren kwijt is, waarschuwt hoofd communicatie Robin Kiely.
Ernstig overbetaald
Bij zijn aanstelling als hoofd communicatie Ryanair kopte PR Week dat Kiely de ‘ergste job in PR’ had gekregen. Daarmee citeerde het blad nota bene Ryanair-baas Michael O’Leary, die de baan ook nog ‘ernstig overbetaald’ noemde. Kiely wist waar hij aan begon toen hij in 2012 toetrad tot een van de meest controversiële bedrijven in Europa. Het moet niet makkelijk zijn om op te boksen tegen hardnekkige grappen over ‘staanplaatsen’ en ‘betaalde toiletten’ aan boord van de notoir Spartaanse Ryanair-toestellen.
Recht breien
Voeg daarbij een ceo die de meest krankzinnige uitspraken doet en je hebt als pr-man heel wat recht te breien. ‘Op verjaardagen had iedereen wel een Ryanair-verhaal’, beaamt Kiely, ‘maar ik hoor ze steeds minder. De weinige familieleden die nog met me praten nadat ik voor Ryanair ging werken, komen tegenwoordig met complimenten over een prettige vlucht of het nieuwe menu.’
Enorm snelle sprong
Dat was in april 2012. Negen maanden later vertrok zijn chef, Stephen McNamara, en kreeg Kiely gelijk diens functie aangeboden. ‘Een enorm snelle sprong’, vindt hij zelf ook. Bij zijn promotie waarschuwde ceo O’Leary dat de strijd met de media Kiely in no-time ouder zou maken. Woorden die de nog jeugdig ogende Ier inmiddels kan beamen. ‘Ik ben 34 maar ik voel me 64. Ryanair-jaren zijn als hondenjaren, ik werk hier feitelijk al 30 jaar. Michael noemde het de ergste baan in pr, maar eigenlijk is het gewoon de allerergste baan ter wereld.’
Razendsnelle werkomgeving
De waarheid is dat Kiely zijn razendsnelle werkomgeving koestert. ‘Geen dag is hetzelfde. Het is een jong, dynamisch bedrijf. De gemiddelde leeftijd is lager dan 26. Met alle veranderingen die we hier de afgelopen jaren hebben doorgevoerd is de job er misschien niet makkelijker op geworden, maar wel steeds leuker.’
Always Getting Better
Met veranderingen doelt hij vooral op een nieuw communicatieplatform, mediarelatie-initiatieven, een speciale mediawebsite en de lancering van het Always Getting Better-programma, dat tot een betere klantervaring moet leiden. ‘PR en communicatie spelen uiteraard een grote rol bij het verspreiden van al dat goede nieuws. Maar wel met mate, want het laatste wat journalisten willen ontvangen is het zoveelste bericht over een Ryanair-verbetering.’
PR-stunts
Die meer ingetogen communicatie is een mini-revolutie. ‘De pr-strategie is erg veranderd. In het verleden gooiden we alles naar buiten, waarbij we zoveel mogelijk herrie maakten. Het was een strategie die werkte. We trokken veel aandacht met onze pr-stunts en de buitenissige dingen die we deden. Dat trok mensen naar de website en leverde ook echt meer boekingen op.’ Aanzienlijk meer boekingen: vorig jaar werd de grens van 100 miljoen passagiers doorbroken. Ryanair is niet langer de uitdager maar de marktleider in Europa. Daar hoorde een andere strategie bij, hard schreeuwen was niet langer nodig. ‘We hadden de prijzenoorlog gewonnen, hoe nu verder? Nieuwe vliegtuigen waren niet besteld, de groei moest dus organisch zijn. Voor het eerst gingen we kijken hoe we dingen beter konden doen in plaats van alleen goedkoper.’
Geen e-mailadres
De transformatie viel niet toevallig samen met Kiely’s komst. ‘De veranderingen kwamen grotendeels uit mijn pitch. Toen ik hier begon, was er niet eens een e-mailadres voor de persvoorlichting, journalisten konden ons niet benaderen.’ Hij lacht: ‘Soms verlang ik daar wel eens naar terug. Maar serieus, het openen van de communicatiekanalen was een eerste belangrijke stap. Zo kun je veel beter bepalen hoe je in het nieuws komt.’
Heel open bedrijf
Andere eenvoudige ideeën uit Kiely’s koker waren het optuigen van een mediagalerij met foto’s van het management en van de vloot. In de grootste Ryanair-markten Spanje, Italië en Duitsland en in thuisbasis Ierland werden pr-bureaus ingeschakeld om persvragen snel terug te koppelen. ‘We zijn een heel open bedrijf. Ons topmanagement is toegankelijk voor de media.’
Meer dan één gezicht
Baas O’Leary deed echter een stapje terug. ‘Michael maakte de bewuste keuze dat hij niet langer het gezicht van onze PR hoefde te zijn, dat hij niet elk interview of elke persconferentie hoefde te geven. Daardoor konden wij laten zien dat Ryanair meer is dan één gezicht. Er werken hier tenslotte 10.000 mensen. In Spanje – een land waar we een erg slechte reputatie hadden – zijn we van pr-bureau geswitcht en hebben we nu een Spaanstalige sales- en marketingmanager. We hebben daar alles opnieuw opgebouwd.’
Minder brandjes
Een van de gevolgen van de klant- en mediavriendelijker aanpak is dat de berichtgeving nu positiever is. ‘Ik hoef minder brandjes te blussen en problemen op te lossen, en heb meer positieve verhalen te vertellen.’ Ook direct klantcontact is verbeterd. In het verleden liepen mensen na een frustrerende ervaring snel naar de media, die volgens Kiely de ‘horrorverhalen’ over zijn bedrijf gretig opdienden. O’Leary’s confronterende uitspraken over klagende klanten waren als olie op het vuur. Het Twitterteam is nu van 6 tot 9 aanwezig om klachten sneller en efficiënter zelf af te handelen. Daardoor slonk de negatieve publiciteit binnen twee jaar zienderogen.
Digitale acceleratie
Always Getting Better, inmiddels in z’n derde jaar, is een nieuwe fase ingegaan; die van innovatie en digitale acceleratie. Bij zijn promotie in februari 2013 zei Kiely nog dat een Facebook-account het bedrijf geen voordelen zou opleveren. De inzet van social media-sites zou Ryanair er alleen maar toe dwingen meer mensen aan te nemen om vragen af te handelen. Drie jaar later spelen Facebook en Twitter een belangrijke rol in de online strategie, die Kiely nota bene zelf hielp ontwerpen.
150 IT’ers
‘Dat klopt. Toen ik dat zei zaten we met z’n tweeën op PR en hadden we inderdaad de middelen niet voor social media. Maar sinds we Always Getting Better zijn gestart, hebben we veel digitale mensen aangenomen, onder wie 150 IT’ers. Ook hebben we nu afdelingen voor e-mail, crm, marktonderzoek en data-analyse. En we hebben een cmo. Die hadden we vroeger niet eens. Mijn eigen team groeide van twee naar zes mensen. Feitelijk doen we dingen nu pas zoals het hoort.’
Campagne tegen Brexit
Ryanair is tegen de Brexit, en voert campagne. Verstandig? Robin Kiely: ‘Als de Franse verkeersleiders weer eens staken, kunnen we de Britse stem van de rede goed gebruiken. Zo zijn er tal van redenen voor ons om tegen de Brexit te zijn. Je zult daarvan uitingen zien op onze vliegtuigen. Dat is ook goede pr.’
Keet trappen
De bagagecrew van prijsvechter verveelde zich eens op een winterse dag, en tekende bij wijze van grap een enorme penis in de verse sneeuw op de landingsbaan van Dublin Airport.
Uiteraard kwamen er klachten.
De reactie: ‘While our ground crew excel at industry leading 25 minute turnarounds, art isn’t their forte, as they’ve clearly forgotten to draw wings on their snow airplane.’
Een langere versie van dit interview verschijnt in Communicatie Magazine, dat op 17 juni verschijnt.
