Push marketing is gewoon relevant … zijn

Slimme push marketing?
Zoals soms de consument wordt gek gemaakt door de marketeer, zo maken marketeers elkaar ook regelmatig gek. Alles is de volgende hype en als je er niet bij bent dan heb je de boot gemist. Danny Brown schreef hier onlangs een interessant en leuk artikel over. Hierin zegt hij dat in de marketing niets eigenlijk de toekomst van iets is, maar gewoon een ontwikkeling van de huidige situatie is. Het zijn niet de nieuwe communicatiemiddelen die het verschil maken. Het gaat om het hebben van meer data, betere analyses en de kennis en kunde om hierop direct actie te ondernemen. Het resultaat hiervan is betere storytelling met een duidelijkere boodschap en positionering. Zo wordt elk communicatiemiddel en elke vorm relevanter, zelfs digitale push marketing.

Slimme push is ongevraagd relevant zijn
Digitale push marketing wordt traditioneel ingezet om een vraag te creëren die er (nog) niet is. In het marketing mantra van dit moment is het ‘zenden’ uit en gaat het vooral om connectie. Dat was natuurlijk altijd al zo, maar nu heeft men de beschikking over veel meer mogelijkheden. De randvoorwaarde van connectie zit echter in relevantie en dat is lastig te creëren. Echter, in een tijd waarin de term ‘Big Data’ is uitgevonden zou dat makkelijker moeten zijn. Dat dit wel kan, zien we vooral terug in de manier waarop merken social media inzetten. Daar wordt geluisterd en content wordt aangepast om consumenten zoveel mogelijk met het merk te laten interacteren.

Door ditzelfde principe of dezelfde boodschap toe te passen in push marketing, behoudt de marketeer meer sturing over de beeldvorming van een merk. Hierdoor worden de bewezen engagement-onderwerpen, bijvoorbeeld afkomstig uit social media, eerder naar voren gebracht. Stel dat een adverteerder erachter komt dat product A of functionaliteit Z de "talk of the town' is bij haar huidige klanten, fans of niet-klanten, dan is het logisch om dit eerder naar voren te brengen. Logisch en simpel, maar hoe vaak gebeurt het?

Vergroot de poule van geïnteresseerden
Merken kunnen ook niet anders. Door de toegankelijkheid van internet is de consument in theorie continu de consumer decision journey aan het doorlopen. Pull marketing, zoals search of social, wordt effectief ingezet en staat continu aan. Deze middelen worden nog waardevoller wanneer het aantal kwalitatief geïnteresseerden toeneemt. Naast het wachten op een viraal effect kan dit ook door push marketing bevorderd worden. Slimme push marketing betekent relevantie en gaat niet uit van de one size fits all-aanpak. Het houdt ook in dat men zich niet alleen maar richt op consumenten die al bekend zijn.

Uiteindelijk gaat push om het vergroten van het aantal geïnteresseerden en dat is geen makkelijke opgave. Een van de oplossingen is het hebben van een continue adaptieve aanwezigheid. Dit betekent dat een merk naast het werven van nieuwe geïnteresseerden ook continu leert van wat werkt en niet werkt, verbeteringen aanbrengt waar nodig en zo de relevantie laat stijgen. Budgettair gezien zal een merk dan enkel op de juiste momenten duurdere middelen of de middelen met de meeste impact inzetten. Hierdoor blijft de overige doorlopende aanwezigheid kostenefficiënt en daarom mogelijk.

Adaptiviteit als voorwaarde
Een mooi voorbeeld van hoe slimme push advertising wordt ingezet in de muziekindustrie, werd tijdens Cannes verteld door Interscope Records. In tegenstelling tot andere muziekmaatschappijen die de volledige controle willen hebben over nieuwe releases, lekken zij liedjes of video’s en bekijken of luisteren wat er dan gebeurt. Op basis van de reacties passen zij de marketingplannen aan, voordat de officiële release plaatsvindt. Toen zij bijvoorbeeld de soundtrack van de film The Great Gatsby promootten, waren de reacties positief. Dit leidde ertoe dat Samsung overtuigd werd als sponsor in het project te stappen, waarna er binnen een week een muziekvideo werd opgenomen en de single werd uitgebracht.

Voorwaarden voor succes blijven hetzelfde
Push marketing-vormen blijven in ontwikkeling. Al langer wordt gezegd dat push minder effectief wordt. Televisiereclames worden doorgespoeld, op banners wordt niet meer geklikt en ga zo maar door. De vorm van het middel zal zich dan ook ontwikkelen, de basis voor succes blijft echter hetzelfde. Consumenten willen goed bediend worden en zijn veeleisend. Dat zijn ze niet alleen als ze klant zijn, maar juist ook in het stadium daarvoor.

Merken moeten daarom beter in staat zijn eerder relevant te worden. Dit betekent onder meer dat boodschappen niet altijd een directe verkoopdoelstelling moeten hebben. Het betekent ook niet dat het alleen om merkbekendheid moet gaan. Het doel van elke inzet van push marketing-communicatie moet het bereiken van een optimale match zijn tussen de juiste elementen uit een merkverhaal met de voor dat moment geldende klantbehoefte.

Lastig? Bijzonder, maar het kan steeds beter. Niet door het geloof in features of technologie maar, zoals Danny Brown aangeeft, door daadwerkelijk kennis over de doelgroep te vergaren en daar wat mee te doen. Bijvoorbeeld door de filosofie van het eerder genoemde Interscope Records te volgen: "Listen, adapt, adjust and shift."