De juryleden van de ADCN Awards zagen de afgelopen maanden heel wat werk voorbij komen en weten dus precies wat er speelt in het vak. Jacqueline Bosselaar (Het PR Bureau) jureert de categorie ‘advertising - PR’ en vertelt wat haar opvalt dit jaar.
1. Welke ontwikkeling in media of marketing van het afgelopen jaar is je het meest bijgebleven?
De verdergaande integratie van PR in communicatie en marketing. Hierbij gaat het steeds meer om de inhoud van het verhaal dat je vertelt en de deelbaarheid ervan. Je ziet dat campagneconcepten en marketingroutes steeds meer getoetst worden op de vragen ‘heeft dit nieuwswaarde?’ en ‘gaan mensen uit zichzelf hierover praten?’. De impact van het bereik is daarmee belangrijker geworden dan bereik op zich. Ik verwacht dat deze ontwikkeling verder doorzet.
2. Hoe vind jij dat het gaat met de industrie? Op welke terreinen laat de branche (nog) te veel liggen?
Ik denk dat het gebruik van research en data nog in de kinderschoenen staat. Wij hebben zelf een paar jaar geleden geïnvesteerd in wat wij noemen een ‘creative technologist’. Die verzamelt aan de hand van technologische vaardigheden data en komt daarmee en vanuit creativiteit tot inzichten. Met die inzichten kunnen we tot slimme oplossingen komen. En we vanuit echt nieuwe invalshoeken het verhaal kunnen vertellen.
We merken dat dit niet alleen kwaliteit van ons werk ten goede komt, maar ook ons netwerk. Want via dit onderzoek ontdekken we nieuwe relevante stakeholders, media en influencers die we kunnen toevoegen aan ons netwerk, bijvoorbeeld door met hen samen te werken.
3. Wat zie je specifiek in jouw (jury)categorie, qua ontwikkelingen en opvallend werk?
PR is een van de meest snelgroeiende categorieën bij ADCN, vertelde ADCN-directeur Dinesh Sonak me laatst. PR heeft steeds meer een duidelijk aanwijsbare rol in creatieve campagnes en leidt tot verhalen die gebouwd zijn rond nieuwswaarde. Zo speelden een flink aantal inzendingen in op maatschappelijk relevante onderwerpen, zoals Hema met gaypride. En zagen we het afgelopen jaar veel tech-gedreven innovaties in campagnes, waardoor deze nieuwswaardig werden. Denk aan de VR-verkeersveiligheidsapp voor kinderen van Samsung, de ‘Back to school’-campagne van Vodafone of het 3D-schilderij ‘The Next Rembrandt’.
4. Wat vind jij het mooiste voorbeeld van creativiteit van het afgelopen jaar?
Een hele sterke vind ik toch wel de campagne van The Art Intitute of Chicago, dat de slaapkamer van Van Gogh namaakte en beschikbaar stelde voor het publiek via AirBnb. Hiermee bracht het Art Intitute mensen in de gelegenheid om dichter bij hun geliefde kunstenaar te komen. In één week tijd ging het nieuws de wereld over en bereikte meer dan 100 landen. En dit leverde natuurlijk dikke rijen op voor het museum.
Ik hou ook van een recente campagne van Adidas in Zweden op Wereldvrouwendag. Voor een dag speelde de vrouwenvoetbalploeg in shirts met motiverende teksten erop waarmee de voetbalsters jonge meisjes wilden inspireren en aantonen dat alles mogelijk is. De impact zat niet alleen in de boodschap, maar zeker ook in de executie.
Mijn mooiste voorbeeld van creativiteit van het afgelopen jaar in Nederland was ‘The Good Life Agency’. De lancering van een nieuw bureau dat gewone mensen succesvoller laat lijken. Dit moment bleek het startschot van de bewustwordingscampagne van SIRE ‘Voor wie doe jij het eigenlijk’; een sociaal experiment om te kijken hoe ver mensen zouden gaan voor een succesvol(ler) imago, om zo het maatschappelijk debat los te maken. Super goed gelukt. Tien punten voor N=5 en BijlPR.
5. Wat voor campagnes kunnen anno 2017 echt niet meer?
Campagnes met de inzet van influencers op een vluchtige manier. Samenwerking met influencers kan enorm kansrijk zijn voor merken, maar alleen als je het op een kwalitatieve manier aanpakt. Geloofwaardigheid moet centraal staan in campagnes. Deze campagnes gaan pas glimmen wanneer ze ontstaan vanuit een echte connectie. Mooi voorbeeld hiervan vind ik nog steeds de Vodafone-campagne rondom het dove meisje Vera (bedacht door Achtung!) waarbij we de hoofdpersoon Vera in contact brachten met artiest Kiteman. Deze connectie klopte precies, zodanig dat de vonken van het beeld afspatten bij RTL Late Night. Dan weet je dat je het over een goede campagne hebt.
ADCN Awards
De nominaties voor de ADCN Awards zijn bekend. Op 13 april weten we wie er met een Lamp naar huis gaat. De Nederlandse vakprijzen voor creatieve communicatie- en reclamecampagnes worden voor het eerst in meer dan twintig jaar weer uitgereikt in Theater Carré.
