Pitch of Partnership?

Het besluit staat vast, de rebranding gaat plaatsvinden. Er is een nieuwe naam en/of er is een nieuwe merkstrategie en nu is het zaak om de nieuwe positionering te vertalen naar een nieuwe visuele identiteit. 

Wie gaat dat doen? Hoe vind je de beste partij om invulling te geven aan de nieuwe uitstraling? Een bureauselectie is een proces dat om aandacht, overleg en inzicht vraagt, maar vaak wordt de selectie van een bureau kortzichtig opgepakt en uitgevoerd. Hoe bepaal je welk bureau het beste is voor jouw opdracht?

Een nog steeds veel gehanteerde methode is om de bureaus te laten pitchen met creatieve voorstellen. Maar waarom? Simpel! Met een pitch heb je op korte termijn voor relatief lage kosten meerdere creatieve voorstellen. Vervolgens pik je het beste idee er zo uit. Helaas werkt het vaak toch niet zó simpel. Wat mij betreft is er een aanzienlijk verschil tussen een traditionele pitch en wat ik noem de pitch nieuwe stijl:

• In een traditionele pitch wordt vaak de eigen kaartenbak doorzocht naar bureaus die de organisatie kent om een longlist op te stellen. In een pitch nieuwe stijl wordt er eerst naar het type opdracht gekeken om daar de juiste bureaus bij te zoeken. Dus laat geen visuele identiteit ontwikkelen door een reclamebureau en andersom. Klinkt logisch, maar daar gaat het al regelmatig mis. Ken je niet zoveel ontwerpbureaus? Haal er dan een merkmanagementspecialist bij om je te laten adviseren over de longlist en shortlist.
• In een traditionele pitch worden bureaus gevraagd met creatieve voorstellen te komen zonder vergoeding. De verliezende bureaus blijven gedesillusioneerd achter. In een pitch nieuwe stijl worden bureaus gevraagd met creatieve voorstellen te komen en krijgen de verliezende bureaus een vergoeding voor de geïnvesteerde tijd, die een deel van de gemaakte uren dekt.
• In een traditionele pitch worden ontwerpbureaus gebrieft met een briefing van een paar pagina’s. In een pitch nieuwe stijl heb je een volwaardige briefing waar alle uitgangspunten van de nieuwe huisstijl besproken zijn. Met duidelijke zakelijke en juridische afspraken, oftewel een document waar een ontwerpbureau een gefundeerde offerte en een passende stijl op kan baseren.
• In een traditionele pitch wordt nauwelijks de tijd gegund om het bureau de opdrachtgever te leren kennen. In een pitch nieuwe stijl is er minstens een kennismaking en een debriefing in het proces opgenomen.

De pitch nieuwe stijl zou je de koninklijke route naar het beste bureau kunnen noemen, in een wereld waar tijd en geld beschikbaar zijn. Helaas is dit in de praktijk door de snelle doorlooptijden van projecten niet altijd het geval.

Er is nog een alternatieve vorm van bureaus selecteren: een bureauselectie zonder creatieve voorstellen. Bij deze snellere en goedkopere selectie staar je je niet blind op het design en heb je de kans te focussen op een goede match op basis van persoonlijkheid tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. Hiermee wordt de kans vergroot op een optimale relatie over een langere termijn. Dit is een voordeel in het intensieve en uitdagende ontwerpproces dat je ingaat met het ontwerpbureau.

Bijkomend voordeel daarvan is dat de concept huisstijl (zoals in een traditionele pitch) niet met stoom-en-kokend-water is ontwikkeld. In een traditionele pitch wordt voornamelijk geselecteerd op het design waardoor een winnend ontwerp niet meer veel ruimte biedt voor verdere ontwikkeling. Je verwacht tenslotte een ontwerp dat in de buurt blijft van het winnende ontwerp.

Zonder creatieve voorstellen kom je ook niet in een mooi-lelijk-discussie terecht over de verschillende designs van de bureaus. Zie je collega of leidinggevende maar eens te overtuigen met argumenten dat iets niet mooi is, dat is vrijwel onmogelijk omdat het een kwestie van smaak is. Daarom is de designbriefing ook van zo’n enorm belang. Je kan namelijk toetsen wat het ontwerpbureau oplevert aan de door jou geformuleerde uitgangspunten. Dat voorkomt een welles-nietes discussie. 

Mijn boodschap is om niet kortzichtig om te gaan met je bureaukeuze. Kies daarom voor een bureauselectie zonder creatieve voorstellen óf voor een pitch nieuwe stijl. Zorg dat het juiste typen bureaus op je longlist komen en investeer in de relatie met de bureaus op je shortlist zodat ze je echt leren kennen. Dat in combinatie met een gefundeerde briefing zal de output van het ontwerpbureau optimaliseren. En dat is toch uiteindelijk je doel! Vergeet niet dat het ontwerpbureau van je visuele identiteit uiteindelijk toch de geestelijk vader is van je visuele uitstraling. Wees daar zuinig op.