Woorden zijn nooit zonder waarde, precies het principe waarop framing is gebaseerd. De associaties die zinnen of woorden oproepen worden niet alleen ingezet door slimme spindoctors of marketeers, maar gebruiken we ook om ons persoonlijk net wat beter te presenteren.
Zo is het woord werkloos steeds minder in zwang, en met goede reden. Wie definieert zich nou als iets wat je niet hebt of bent? Naast zzp’ers, zelfstandigen zonder personeel, is dat bijna niemand.
Tegenwoordig noemen mensen zich daarom werkzoekend, een al wat actievere duiding, of ‘op zoek naar een uitdaging’, ook actief maar dan met een vleugje avontuur. Dat een uitgekauwd cliché dat laatste weinig ondersteunt, dat doet er even niet toe.
Er is ook een Angelsaksische variant en die steekt, zoals dat vaker in framing gebeurt, nog net iets slimmer in elkaar: in between jobs. Iemand zegt ermee: ‘Ik zit net even in de tijd die bestaat tussen de ene baan en de andere.’ De zelfverzekerdheid waarmee de volgende baan al wordt aangekondigd moet argwaan bij mogelijke werkgevers direct smoren.
Belasting op doodgaan
Een bekend terrein waar de verschillen in maatschappelijke opvatting doorklinken is de fiscale framing. Welke naam geef je het betalen van belasting? Toch maar weer even naar de VS, waar de Republikeinen het woord tax relief gebruiken, voor belastingverlaging. Een slim frame, want iets wat je verlicht, daar kun je erg moeilijk op tegen zijn. Iets grover geschut was de erfbelasting betitelen als een death tax.
Ook in Nederland worden de nodige semantische spitsvondigheden uit de kast getrokken. Een bedrijf dat een vestiging in een fiscaal paradijs opent om daar belastingen te betalen - heel erg weinig uiteraard - doet niet aan belastingontduiking, maar ontwijkt die. Zoals je opzij stapt voor een aanstormende auto of stier. Aan de andere kant wist de SP de hypotheekrenteaftrek te reframen tot villasubsidie.
Opvallend is dat een van de woorden de die last van het betalen van belasting enorm goed framen een officiële term is: de belastingdruk, het percentage van het bruto-inkomen dat naar de fiscus gaat. Deze algemene term voor een berekening bevestigt iedere keer maar weer waar Nederland fiscaal onder te zuchten heeft.
Tijden zijn net als betekenissen
Het is een goed idee zijn om juist hier voor een ander woord te kiezen, ook omdat de eerste multinationals uit Nederland een ander moraal laten zien, of in ieder geval communiceren. Na de discussies over de investeringsaftrek en de kritiek op grote ondernemingen dat ze nauwelijks winstbelasting betalen, is er een nieuw idioom aan het ontstaan.
Dit was opvallend aanwezig in het bericht dat Philips uitbracht over de nieuwe transparantie in jaarverslagen over betaalde belastingen. Per land laat het zien wat is afgedragen. Net zoals Shell een jaar eerder deed toen het een soortgelijke maatregel aankondigde, heeft Philips het herhaaldelijk over ‘belastingbijdragen’. Het schrijft 'dat deze belastingbijdrage sociale waarde bijdragen aan de lokale gemeenschappen.’ Het klinkt bijna als de donatie aan een goed doel.
Werd het woord ‘belastingbijdrage’ in het verleden dan niet genoemd in jaarverslagen door grote ondernemingen? Bar weinig, zo leert een snelle zoektocht via Google. Een keer komt het woord expliciet naar voren. Achmea heeft het in 2014 over een ‘per saldo positieve belastingbijdrage’. Dat betekende toen dat het belastinggeld terug kreeg gestort.
Tijden veranderen, betekenissen ook.
