Paul Polman kondigde vandaag zijn vertrek bij Unilever aan en draagt de verantwoordelijkheden over aan de Schot Alan Jope. Zijn afscheidstournee begon, zonder dat de lezers dat wisten, afgelopen weekeinde met een interview aan het AD. Het werd een opmerkelijk, duidelijk, maar weinig warm gesprek. Polman was getergd, stekelig en gaf de media en dienstdoende interviewer er af en toe van langs.
Het begin is tekenend. De journalist brengt het sms’je ter sprake waarin Polman Rutte liet weten dat Unilever toch in Londen blijft. Er ontstaat een dialoogje:
Polman: ‘Sorry, waar komt die sms vandaan?’
AD: Diverse kranten meldden dat.
'Jij gelooft wat er in de kranten staat?’
Ging het zo?
‘Waar komt dat vandaan? Omdat de kranten het schrijven?’’
Daarom vragen wij het. Ging het zo?
‘Ik vraag jou: waar komt dat vandaan?’
Diverse kranten schreven dat er een sms’je was.
‘Dus jij denkt dat er een sms’je was. Omdat tien kranten het schrijven, geloven mensen het. Dit is Trump. Zo is de democratie op dit moment.’
O god, een handgranaat
In het interview komt dit geërgerde of uitgesproken gedrag van Polman diverse keren terug. Dit leidde tot veel discussie op sociale media. Sommigen vonden het prachtig dat de topman geen blad voor zijn mond nam, anderen begrepen de bozige Polman niet.
We vroegen een aantal deskundigen in pr en reputatiemanagement hoe zij het optreden van Polman beoordelen, zeker gezien het nieuws vandaag. Mals zijn de reacties niet, hoewel er ook steun voor de scheidend Unilever-topman is.
Alex de Vries, directeur bij MSL Communicatie, begrijpt niet goed wat Polman met dit AD-interview wilde bereiken. ‘De afdronk is frustratie en arrogantie’, stelt de Vries. ‘Niet die van leiderschap.'
Volgens de communicatiestrateeg doemde in het AD-interview al het beeld op van een man wiens houdbaarheidsdatum voorbij is. ‘Direct na lezing dacht ik, o god, hij gooit gewoon ergens een handgranaat naar binnen. Het was bozig, gefrustreerd: “Nederland is te kleindenkend”. Hij zal daarin erg eerlijk geweest zijn, maar dit werkt averechts.’
Baken en voortrekker
De basisfout? Polman had dit interview nooit moeten geven, aldus De Vries. 'Als je nog een punt wilt maken, moet je dat niet op deze manier doen. Iemand schreef op Twitter: “Polman is boos dat hij de goede vragen niet kreeg”. Nou, daar leek het wel op. Door de bozige opstelling wordt er niet meer naar hem geluisterd. Misschien wilde hij verantwoording afleggen, hij heeft het kabinet immers met een behoorlijk issue opgezadeld. Dan moet je een bepaalde nederigheid tonen en empathie laten zien, boven de partijen kunnen staan. Dat alles heeft hij niet gedaan.’
De Vries vindt bovendien dat Polman zichzelf en Unilever tekort doet met de toonzetting. ‘Hij toonde zich erg onbegrepen: We doen ook goede dingen, en dat wordt ook al niet gezien. Dat vind ik verdrietig, want Unilever is onder Polman wel degelijk een baken en voortrekker in het bedrijfsleven. Hij doet zichzelf hiermee echt tekort’.
Wrang afscheidsinterview
Jaap de Bruijn, communicatiestrateeg bij zorgverzekeraar VGZ, vindt het AD-artikel in het perspectief van Polmans vertrek een wrang afscheidsinterview geworden. ‘Hij heeft zijn nalatenschap geen eer aan gedaan met zijn aanval op de media. Rutte riep de top van het bedrijfsleven op om het debat met de samenleving aan te gaan. En rekenschap te geven. Dat doe je niet via shoot the messenger. Hij had een kans om zijn key message te onderstrepen en heeft hem zelf verpest.’
Lisa Neves Gonçalves, strategisch communicatieadviseur NS, vermoedt dat Polman zelf best tevreden is met het interview. ‘Ik denk dat hij en de wat uitgesprokener aandeelhouders dolblij zijn dat hij de media eens goed de les heeft gelezen. Ik hoorde om me heen al van mensen uit de financiele wereld: “Eindelijk iemand die dit eens durft te zeggen”. In die zin stelt Polman niet teleur. Maar als communicatievrouw denk ik: mwah, een kleine 5. Een man in zijn positie moet ook aan de lange termijn van zijn bedrijf denken. Hij heeft zich hier blijkbaar laten leiden door iets anders.'
Dat lijkt onder meer een afrekening met de media te zijn, hoewel Neves Gonçalves vermoedt dat er meer speelde. ‘Ik denk dat hij zijn opvolger ook uit de wind wil houden in deze discussie. Ik vind dat niet verstandig; hij schaadt hiermee zichzelf en Unilever. Dit straalt zeker af op het bedrijf.’
Zuur klein deel
Paul Stamsnijder, founding partner Reputatiegroep, is veel milder over het optreden van Polman. Het interview toont volgens hem vooral het onbegrip in Nederland over het grote bedrijfsleven.
Stamsnijder: ‘Unilever is net als andere multinationals als Shell, KLM, ING en FrieslandCampina een wereldspeler met de Hollandse polder als basis. Terwijl een smaldeel van Nederland begrijpt dat we veel te danken hebben aan het grotere bedrijfsleven, is een relatief zeer klein deel uiterst zurig over alles wat op internationaal ondernemerschap lijkt. Dat weerspiegelt zich ook in de reacties: men ziet iedere ceo die zich in Nederland uitspreekt als een graaier die het Hollands belang schaadt.’
Rationeel bezien is dat belachelijk, vindt Stamsnijder, want Nederland is economisch zo succesvol dankzij ons grote buitenland. Maar het sentiment is negatief, aldus de reputatieadviseur: ‘In die zin was het misschien te overwegen geweest om niet het AD, maar Telegraaf of FD te kiezen als podium. Dan was de invalshoek wellicht afgewogener geweest. Polman deed nu een moedige poging om het beeld te nuanceren, maar het effect is mogelijk averechts geweest.’
