Overtoom wordt Manutan... zoiets deel je ook niet eventjes mee. Van Dusseldorp: ‘De stap van Overtoom naar Manutan was inderdaad een grote stap, voor de buitenwereld. Want intern waren we al eigendom van Manutan sinds 1995. Het werd alleen niet gecommuniceerd.’
Manutan is de Franse eigenaar van Overtoom, en actief in 19 landen met de verkoop van bedrijfsondersteunende middelen. De naam Overtoom (in 1946 opgericht) bleef 68 jaar overeind totdat de directeur van Manutan (de derde generatie in het familiebedrijf) zo’n 2 jaar geleden besliste dat er 1 identiteit voor heel Europa moest komen. De nieuwe merkvisie van Manutan werd ‘Ondernemen voor een betere wereld’. Van Dusseldorp: ‘Het bedrijf wilde opschalen, en daarvoor moesten we 1 identiteit uitstralen, een Europees merk worden. Dat betekende voor ons en nog wat andere merken een rebranding.’
De merkvisie werd vertaald naar de merkpositionering ‘All you need, with love’. Een positionering met 2 componenten: all you need geeft de functionele waarde van het merk weer, en de love de emotionele waarde.
Overtoom kreeg van bovenaf een nieuwe merkvisie opgelegd. Paste de nieuwe visie wel bij het oude Overtoom? ‘Ja, dat denk ik wel. Het heeft wel op een aantal punten een wat uitgesprokener karakter, bijvoorbeeld de menselijke en servicegerichte kant. Dat zat al in het dna van Overtoom, alleen het werd nu veel meer uitgesproken, als identiteit waar we onderscheid mee willen maken.’
De nieuwe merkvisie moet Manutan scherper neerzetten ten opzichte van de concurrentie. Van Dusseldorp: Dat gaat over 2 sporen. Ten eerste de oprechte, persoonlijke klantrelatie. Die is lastig te kopieren voor concurrenten. De andere kant: all you need. Dat gaat over hele functionele voordelen die je als Manutan-groep eenvoudig naar de markt kunt brengen.’
Want het aanbod is veranderd? ‘Ja, het assortiment is vele malen groter, in totaal 40.000 producten. Zowel in de diepte als in de breedte zijn er veel categorieen bij gekomen. We waren al de grootste generalist in onze branche, en nu alleen nog maar groter.’
Concurrenten
De Nederlandse markt van bedrjjfsondersteunende producten kent 4 a 5 generalisten die net als Manutan meerdere categorieën bedienen. En nog veel meer bedrijven die 1 a 2 categorieen verzorgen. Een bedrijf als Staples richt zich volgens Van Dusseldorp op 1 a 2 categorieen. ‘Wij doen er 7, dus behalve kantoor ook bijvoorbeeld industrie, packaging, outdoor et cetera. En dan zijn er per categorie nog een hele hoop bedrijven, zowel multichanne; als pure players. en vergeet de nichespelers niet. Intensieve concurrentie dus. Als je het 5krachtenmodel van Porter hier zou invullen, kun je echt wel aan de bak. Dat is ook een van de redenen dat we echt een substantiele stap wilden maken, los van de naamsverandering en de visie die er achter zit, om het merk op functioneel niveau te voorzien van voordelen. Aanbod is er 1 van.’
Toch jammer, Overtoom was een sterk merk... ‘Overtoom was een dijk van een merk. zeker in naamsbekendheid, die lag tussen de 85 en 90, in deze markt gigantisch. En een ijzersterke propositie met ‘ Tuut tuut dat is snel’. Alleen de associatie ‘Wat doen ze nu precies’; daar werd het al snel een heel stuk minder.
Dat heb je laten onderzoeken? ‘Uiteraard, en uit dat onderzoek kwam dat de merkbekendheid hoog was, maar de merkassociatie (wat is er voor mij te halen) een stuk beperkter, en vooral op kantoor leunde. Maar dat is slechts een klein onderdeel van ons aanbod. Met name industrie, van magazijnen tot chemisch, persoonlijke bescherming, helmen en brillen, dat is een stuk uitgebreider. Dus naast een rebranding schuif je qua positionering ook een stuk op.’
Dus van een oer-Nederlandse merk over naar Manutan, en ondertussen moest de winkel open blijven. Hoe? Van Dusseldorp: ‘We besloten in ieder geval om de merkbekendheid van Overtoom te gebruiken om de nieuwe naam tussen de oren te krijgen. Vandaar in de campagne heel bewust de pay off: het nieuwe Overtoom is Manutan.’
Dat wordt weleens anders geadviseerd? ‘Let wel, de naam Manutan bestond al, dus het is niet dat we opeens een nieuw verzonnen naam bekend willen maken. We deden het niet a la Klaverblad, al kregen we hier wel opmerkingen over, uiteraard.’
60 procentpunt naamsbekendheid
Ook de mediakeuze was ook opmerkelijk voor een b2b speler: massacommunicatie. ‘Maar iedere werkende Nederlander gebruikt dagelijks 1 of meerder producten die wij bieden. Bijna iedereen is gebruiker dan wel beinvloeder van ons productgamma. Dus we hebben de massa gebruikt om effect te bereiken. En dat is gelukt: We zitten sinds het begin van de campagne flink in de lift en eindigen tegen de 60 procentpunt naamsbekendheid in de markt. waarvan 21 procentpunt spontaan, en 13 procentpunt top of mind. Toch knap voor een b2b merk. Bij klanten zitten we overigens op 100, en spontaan op 72.’
Bob de changemanager
Manutan schreef een pitch uit voor de campagne. Van Dusseldorp: ‘We zochten naar een slimme combinatie van massamedia en digitaal, en het moest snel. Bureaus kregen 2 weken om met een voorstel te komen, vervolgens beslisten we in 2 dagen wie het zou worden, waarna we na 2 weken een uitgewerkt voorstel voor de directie hadden.’
Reclamebureau Canday kreeg de job. Van Dusseldorp wilde perse een bn-er als katalysator. Van Dusseldorp: Dat was ook een knipoog naar het verleden. We waren natuurlijk al dat gekke bedrijf dat met ‘Tuut tuut dat is snel’ kwam, en wilden dat weer doen.’
Internal branding
Er werd 3 dagen lang op het terrein van Manutan in Den Dolder gefilmd, met cabaretier Jeroen van Koningsbrugge als leidende figuur in de campagne: Bob de Changemanager. ‘Dat was ook een belangrijk moment voor onze internal branding; afgezien van een paar gecaste types zijn alle andere mensen in de campagne onze medewerkers.’
PR was een belangrijk onderdeel in de campagne. ‘Jeroen had 8 of 9 jaar geen commercial gemaakt, dus dat was redelijk nieuws. De changemanager was een nieuw typetje, en dat bracht ons bureau Evident pr als pr-bericht. Jeroen mocht het komen laten zien in RTL late night. Geen gekochte zendtijd! Maar ze zonden dus wel mooi de nieuwe commercial uit, helemaal. Alleen deze scoop telde al 1,2 miljoen kijkers. dus reken die pr-waarde maar uit.’
Maar ook aan de achterkant draaide de pr-machine volle toeren, met 30-35 verschillende interviews in (vak)media, onder andere met de ceo van Manutan, over de transitie. Van Dusseldorp: ‘We wilden de campagne koppelen aan het diepere verhaal, aan de waarom-vraag. De eerste fase van de campagne hing helemaal op aan de naam. Als je brand awareness wil, heb je je massamedia nodig. Maar een zeer groot gedeelte was ook digitaal, en via social media. Er is heel veel over gesproken en getwitterd.’
Er kwamen kritische blogs over de nieuwe naam. ‘Een aantal bloggers die hierover een stuk schreven, hebben we toen uitgenodigd voor een kop koffie. En hen ons verhaal verteld, gewoon zoals het zat. Marketingbloggers als Tadek Solarz en Edwin Vlems. Die daarna natuurlijk enthousiast waren en een nieuw, positief verhaal vertelden.’
Maar die bloggers waren geen klanten. Hoe vonden klanten het eigenlijk? ‘Dat viel reuze mee, want we waren heel 2013 al bezig met endorse branding naar hen toe. Eerst met ‘Overtoom, familymember of Manutan’. En we zaten natuurlijk al bij hen aan tafel. Bij hen is het dus wat minder spannend geland.’
Van Dusseldorp: ‘Vooral de niet-klantenmarkt reageerde ietwat opportunistisch op de naamsverandering. Daar hebben we op gereageerd, maar soms ook laten gaan. Als mensen dingen blijven roepen, moet je dat ook accepteren. Maar het is wel cool om het allemaal te ervaren.’
Wat was je budget? ‘Dat kan ik je niet vertellen. Al denken mensen dat de campagne tussen de 6 en 12 miljoen euro heeft gekost, maar het is een fractie ervan. We hebben geprobeerd een constante perceptie op te roepen, dat mensen dachten dat we er altijd waren. Als we voor een Effie zouden gaan, zouden we een gerede kans maken, maar dat is niet onze prioriteit.’
Volgende stap: het laten landen van de propositie. Van Dusseldorp: ‘Die moet nu bekendheid krijgen. Wat heb je nu echt meer te bieden, waarom is Manutan beter? Naast de verbeteringen aan het assortiment moet je dan ook denken aan een prijsgarantie. We zijn geen prijsvechter, en onze doelstelling is ook niet om de goedkoopste te zijn voor alle producten. Maar als klanten in de relatie met ons zeggen dat ze eenzelfde product ergens anders goedkoper kunnen krijgen, dan regelen we dat voor hen. Zodat een klant met een prettig gevoel zaken doet met ons. Dat zijn extra stappen die we nu maken, omdat we Manutan zijn geworden.’
En wat doen jullie voor jullie salescollega’s? ‘Die ondersteunen we vooral online. We ontwikkelden een projectenplatform waar we complete projecten aanbieden. Dat werkt echt als lead generator voor sales. En we bieden naast producten en projecten ook processen aan op het platform Slimmerinkopen.nl - voor de grotere bedrijven die echt profesisoneel inkopen. Op dat platform bieden we extra diensten aan die het hele inkooproces slimmer maken. Als je minder tijd hoeft te besteden aan het inkoopproces, speel je tijd en geld vrij die je weer kunt stoppen in je eigen core business, je eigen klanten. We vertellen dit verhaal in een 5-stappenplan aan facilitair managers. Helemaal geen brandingverhaal, maar interessant voor inkopers. Dat geeft ook weer meer meerwaarde. De ‘all you need’ kan op die manier consolidatie in inkoop versterken.’
