Albert Heijn kwam afgelopen weekend onder vuur te liggen vanwege een ‘broccoli-post’ op Instagram. Het is een opmerkelijke pr-case, die veel duidelijk maakt over de werking van journalistiek en woordvoering, en over en de nieuwsdynamiek die daaruit ontstaat.
De bekritiseerde post bleek namelijk al maanden te smeulen op Instagram voordat die via een artikel in het AD dit weekend vol tot explosie kwam. Bovendien trokken verschillende media precies de tegenovergestelde conclusie uit dezelfde persinformatie. Wel excuses versus geen excuses.
Als klap op de vuurpijl geven AD-journaliste Eefje Oomen en AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh een volkomen andere uitleg over de totstandkoming van het nieuwsbericht. Waar Oomen zich verbaast dat het niet lukte mondeling contact te krijgen met de woordvoerders van een groot concern als AH, zegt Aspeslagh dat ze het AD heeft verteld wat het standpunt van AH is en dat haar woorden ‘vrij vertaald’ zijn door het nieuwsmedium.
Een legioen grappenmakers
De hele kwestie begint 4 maart als Jeangu Macrooy zijn Songfestival-nummer, Birth Of A New Age presenteert. Macrooy zingt er ook in Surinaamse taal Sranantongo: ‘Mi Na Afu Sensi, No Wan Man E Broko Mi’. Op sociale media gaat een legioen aan grappenmakers aan de haal met de tekst. Ze horen ‘You want my broccoli’, een zogeheten ‘mama appelsap’.
Albert Heijn haakt daar een dag later in en plaatst een foto van broccoli op zijn Instagram-account met de tekst: ‘Ook zo’n trek gekregen na het horen van ons songfestivalliedje? 89 cent’. Sommigen vinden de post leuk, maar er zijn ook kritische reacties. Tot een echte ‘shitstorm’ leidt het allerminst.
‘Ongevoeligheid’ Nederlandse winkels
Dat gebeurt twee maanden later ineens wel. Journalist Eefje Oomen maakt voor de zaterdagkrant van het AD een artikel over wat de Surinaams-Nederlandse gemeenschap vindt van Macrooys songfestivallied met zijn Surinaamse en historische elementen. Er blijkt Oomen dat er nogal wat wrevel is, omdat er weinig aandacht is voor de daadwerkelijke betekenis van het lied, de Surinaamse strijd en kracht tegen onderdrukking en slavernij.
Mitchell Esajas, medeoprichter van The Black Archives, een archief van zwart erfgoed, komt aan het woord en maakt zich vooral boos over de ‘ongevoeligheid’ van Nederlandse winkels. Hij noemt Albert Heijn en diens post op Instagram: ‘Commerciële belangen zegevieren, de gevoelens van zwarte mensen worden genegeerd.’
Dag Eefje
Oomen zoekt naar aanleiding van de kritiek contact met Albert Heijn voor een nieuws-follow-up. Ze vraagt of ze teruggebeld kan worden en legt een aantal vragen voor, onder meer of Albert Heijn de gevoeligheid in de Surinaams-Nederlandse gemeenschap kende? Of het daar een reactie op willen geven? En of het zelf ook negatieve reacties heeft binnengekregen.
Het gevraagde terugbellen gebeurt niet, Oomen stelt geen direct contact met woordvoering te krijgen, iets wat haar verbaast voor zo’n groot concern. Wel ontvangt ze een dag later een algemeen, kort statement van de supermarktketen via de mail, waarbij sommige vragen niet en andere indirect worden beantwoord.
‘Dag Eefje, hieronder onze reactie die je mee kunt nemen. Albert Heijn haakt vaker in op actualiteiten. We zagen in dit liedjes iets ander werd gehoord dan bedoeld (een ‘mama appelsapje’) en hebben daar met een knipoog op ingespeeld. We hebben veel leuke reacties gekregen en een paar negatieve. Het is uiteraard nooit onze bedoeling geweest iemand voor het hoofd te stoten.’
Ieder zijn eigen conclusie
Oomen maakt het nieuwsbericht over de zaak, dat het AD wegkopt met: ‘Albert Heijn zegt sorry voor broccoli-advertentie Songfestival: wilde niemand kwetsen’. Dat is wat vrij geïnterpreteerd, maar even later wordt dit ook als heading door het ANP gebruikt. Veel media nemen dat bericht over en plaatsen het als zodanig.
NRC pakt het stuk ook op en belt met AH. De woordvoeringslijn lijkt dezelfde, maar de conclusie van NRC is volkomen anders: ’Albert Heijn biedt geen excuses aan voor broccoli-reclame’.
De NOS komt, nadat het aanvankelijk koos voor de wel-excuus-kop, met een eigen invalshoek: ‘Albert Heijn haalt 'Songfestival-broccoliadvertentie' niet offline’ schrijft het op basis van antwoorden van de woordvoerder van Albert Heijn.
Intussen blijven bij Instagram de reacties komen, nu vooral over het feit dat AH de post niet verwijdert nu het weet dat het mensen wel tegen het hoofd stoot.
Afgemeten reageren
Wat ging er mis? Het statement speelt ongetwijfeld een rol. Misschien vindt Albert Heijn de kritiek overdreven, dat kan, de reactie loopt in ieder geval niet over van empathie met de mensen die zich gekwetst voelen. Het statement gaat inhoudelijk vooral over Albert Heijn zelf; dat het met een knipoog inspeelde op de ‘mama appelsap’ die mensen erin hoorden, dat het niemand voor het hoofd wilde stoten. De ‘ander’ komt niet aan bod.
Ook de vorm van een statement is nou niet de meest ‘menselijke; het biedt weinig mogelijkheden om emoties over te brengen. Het is een afgemeten manier om de vragen van een journalist net niet te beantwoorden en ‘regie te behouden’, hoewel meestal het tegenovergestelde gebeurt; journalisten gebruiken de gegeven vrijheid grif om ‘aan de haal’ te gaan met de informatie.
Opvallend is de reactie van Albert Heijn op de vraag: hebben jullie gereageerd met een verklaring of statement?
De AH-woordvoerder: ‘Nou ja, nee wat ik tegen het Algemeen Dagblad heb gezegd, en dat heeft ze een beetje vrij vertaald, is dat we vaker inhakers maken. Er ontstond een mama appelsap en daar hebben we op ingespeeld. Maar die hebben we niet zelf verzonnen. En wat ik ook heb gezegd, en dat heeft ze nogal vrij geïnterpreteerd, is dat we met een inhaker niemand voor het hoofd willen stoten, dat geldt voor al onze inhakers.’
Je doet het nooit goed
Anoesjka Aspeslagh zegt dat de hectiek en dynamiek op de socials de woordvoering en communicatie van bedrijven dilemma’s opleveren: ‘Hoewel dit met een knipoog was bedoeld, willen we het niet bagatelliseren dat mensen zich gekwetst voelen. Maar goed, toen dat in nieuwsbericht verscheen waren er zelfs mensen die ons op ons falie gaven omdat we sorry zeiden. Het is voor een merk bijna niet mogelijk het goed te doen.’
