Daar ging even iets fout deze zomer, bij de NVWA. Bepaald strak was de woordvoering over de gifeieren niet. Voorlopig dieptepunt: de quasi-achteloze oproep van de nieuwe topman Rob van Lint in Nieuwsuur om maar even een paar dagen geen eieren te eten. Gevolg: paniek, gevoelige reputatieschade voor het instituut dat alle baat heeft bij een betrouwbaar imago. Valt daar nog wat aan te doen, vroegen we drie experts.
'De beste vorm van crisiscommuncatie is het voorkomen van een crisis'
Jan Driessen, Q&A Communicatie
Als een kip zonder kop, onbesuisd en blijkbaar zonder breed beraad, communiceerde de Nederlandse Voedsel - en Waren Autoriteit (NVWA) over ons aller gezondheid. In een tussenzinnetje in Nieuwsuur, werd ons door een aardig uitziende kersverse topambtenaar aangeraden tot zondag maar liever even geen eieren meer te eten. Een officieel advies voor heel Nederland werd quasi nonchalant uitgesproken voor een beperkt publiek in de avonduren.
Met alle voorspelbare onnodige onrust, beschamende onduidelijkheid en oplopende schade van dien. Het hele land verbleef daardoor dagen in grote onzekerheid, de bevolking durfde heel begrijpelijk geen ei meer te kopen en het buitenland keek verbijsterd toe. De reputatieschade, de emotionele schade en de concrete, financiële schade lopen door deze miscommunicatie in de vele tientallen miljoenen. Juist voor een voedselautoriteit als de NVWA is betrouwbaarheid cruciaal voor een geloofwaardig functioneren.
Logisch
Hoe communiceer je als professionele, belangrijke en betrouwbare organisatie dan wel? De beste vorm van crisiscommuncatie, is het voorkomen van een crisis. Dat klinkt logisch, maar dat is het voor deze overheidsorganisatie blijkbaar niet. Het hele inspectiesysteem deugde hier aantoonbaar niet. Deze crisis had makkelijk voorkomen kunnen en moeten worden als er aan normaal issuemanagement was gedaan, waarbij alle mogelijk echte en communicatieve risico’s in beeld waren gebracht en tijdig aangepakt.
Klare wijn
Mocht er dan toch een crisis ontstaan, is het zaak om strak geregisseerd, met alle stakeholders aangesloten en voor alle betrokkenen toegankelijk, de ontstane situatie volledig en begrijpelijk uit te leggen. Schenk klare wijn. Door de feiten te presenteren, het proces te beschrijven, de noodzakelijke acties te verordonneren en de vervolgstappen aan te kondigen. Het is eigenlijk kinderlijk eenvoudig, maar niets van dit alles lijkt hier te zijn gebeurd. Was er überhaupt wel een crisiscommunicatiedraaiboek? Ook als alle feiten nog niet bekend zijn en het onderzoek nog niet is afgerond, dien je daar op enig moment vanwege de volksgezondheid open en eerlijk over te communiceren als NVWA. Maar schenk ook dan klare wijn! Niet halfslachtig en aarzelend in Nieuwsuur, maar zo transparant en concreet mogelijk voor heel Nederland. Met heldere aanbevelingen naar de sector en de gehele bevolking. En met noodzakelijke acties die het vertrouwen behouden en/of herstellen. Ben in dat tussenstadium ook heel eerlijk over zaken die nog niet bekend zijn of nog onderzocht worden.
Ongeschikt
En hoewel ambtelijke bestuurders heel belangrijk zijn in dat hele proces, zijn ze in crisissituaties vaak totaal ongeschikt als woordvoeder. Ze missen door hun specifieke en gedetailleerde bestuurlijke deskundigheid de grote lijnen en ontberen in de meeste gevallen de autonome verbeeldingskracht over de impact van hun woorden. Een afdeling communicatie dient juist in crisissituaties hard op te treden. Het mandaat te hebben (of te nemen) om in te grijpen. En de gehele communicatie - inclusief de woordvoering - met kracht te stroomlijnen en in goede banen te leiden. De reputatie van de organisatie en de gezondheid van Nederland zijn te belangrijk om de regie over de communicatie op zo’n moment over te laten aan goed bedoelende maar aarzelende en dus falende procesmanagers, zelfs als ze de hoogste baas zijn. De gecreëerde onduidelijkheid is daarom tot op de dag van vandaag niet afdoende weggenomen. Het vertrouwen nog niet duurzaam en diep hersteld. En het is dus hard nodig nu alsnog wel klare wijn te schenken!
'De NVWA zou wel eens de winnaar van de formatie kunnen worden'
Ewald van Rooij, Lindblom
De NVWA reageerde in de eerste week volkomen verrast, de genomen maatregelen voelden al direct halfwas aan, de woordvoering was op zijn best ‘niet strak’ en ook in de volgende dagen en weken, kreeg de NVWA maar moeilijk greep op de crisis.
Toch is het de vraag of het terecht is dat àlle kritiek op de kersverse Inspecteur-Generaal en zijn onderbezette toezichthouder neerdaalde. De sector zelf heeft ook steken laten vallen en kijkt nu weg. Maar nog opvallender: waar was het Kabinet? Onvermijdelijk moest ik terug denken aan Marjanne Sint die ooit tijdens de WAO-crisis op fietsvakantie was en bleef in Toscane. Waar was Van Dam, Waar was Schippers?
Staatssecretaris Van Dam meldde zich eerst met zichtbare tegenzin voor de camera en later met een technocratisch betoog bij Jinek. Bepaald geen helder en empathisch leiderschap. En VVD-minister Schippers keek wel uit om de PvdA-bewindsman een helpende hand toe te steken. Maar toch: de reputatie van de NVWA heeft een flinke opdonder gekregen. Wat kan Van Lint doen om dit snel te herstellen?
- Breng eenduidigheid in de woordvoering: niet meer met verschillende monden spreken; geen speculaties of goedbedoelde suggesties, maar heldere statements. Transparantie is goed, maar duidelijkheid is beter.
- Spreid de verantwoordelijkheid: nu lijkt de NVWA verantwoordelijk voor alles, maar de toezichthouder moet terug naar haar kerntaak en de sector wijzen op haar taken en het Kabinet dwingen haar rol te spelen in binnen- en vooral buitenland.
- Neem regie: de NVWA moet de pluimveesector nu vooral uit de crisis leiden met duidelijke maatregelen en met een helder plan om de veiligheid van eieren en eierproducten te garanderen.
- Benut de crisis: de NVWA is zo overduidelijk onderbezet, dan kan men in de formatie niet omheen. De NVWA zou wel eens de winnaar van de formatie kunnen worden.
'Topman NVWA kan beter in stilte aan zijn reputatie werken'
Charles Huijskens, HuijskensBickerton
Altijd lastig voor een nieuwe topman (m/v): je ben nog maar net in functie of er breekt een rel uit. Rob van Lint van de NVWA maakt de klassieke beginnersfout door met grote stelligheid allerlei zaken te debiteren die hem op een spiekbriefje vanuit zijn organisatie worden aangereikt. Dit is zeer gevaarlijk: de nieuwe “inspecteur-generaal” (wat een Noord-Koreaanse poeha-titel) heeft nog geen enkel gezag opgebouwd, dus hij kan er niet vanuit gaan dat wij hem nu al op zijn woord zullen geloven.
Op de achtergrond twittert het veiligheidsorakel uit Apeldoorn Pieter van Vollenhoven er naar hartenlust op los. Wat Hans Wiegel is voor de VVD is Pieter van Vollenhoven voor instituten als de NVWA: een zeurende, zanikende ‘pain the ass’. En de media zijn ook nog eens dol op dit soort orakels! Dat leidt bij de ondergeschikten van Rob van Lint tot grote irritatie en dus stoken ze hun nieuwe baas op om pal te staan voor zijn nieuwe club. Stoelriemen vastmaken Rob, want dit gaat zo niet goed. Mijn tip: nodig Van Vollenhoven zo snel mogelijk uit voor een gesprek en ontvang vooral na afloop de journalisten, dan komt Pieter zeker. Leg dan samen uit de er geen enkele tegenstelling is tussen economie en gezondheid: ziekmakende producten schaden de economie. Gezonde consumenten consumeren meer: we zijn allemaal liever rijk en gezond dan arm en ziek. En daarna adviseer ik Rob van Lint een tijdje uit de media te verdwijnen en zijn reputatie op te bouwen. In stilte!.
