Vijf jaar geleden opende het beroemde reclamefestival Cannes haar deuren voor de pr-branche met een nieuwe categorie: de PR Lions. Het aantal inzendingen voor deze categorie is wereldwijd in die vijf jaar explosief gestegen. Van 431 bij het debuut naar 1850 dit jaar. Een gouden kans voor de pr-branche om zich op een internationaal podium te manifesteren en klanten te laten zien wat je allemaal met pr kunt doen. Maar Nederlandse pr-bureaus doen er niet aan mee. Alle Nederlandse inzendingen komen van reclamebureaus als Lemz, TBWA en Buutvrij. ‘Kans gemist, beurt voorbij?
Reclamefeestje
Kans gemist? ‘Mwah’. Jody Koehler, medeoprichter van social pr-bureau COOPR wordt er niet warm of koud van. ‘Ik heb niet het idee dat Cannes hier heel erg leeft in de pr-wereld. In de ranking van belangrijke prijzenfestivals staat het ergens onderaan. Dan heb je het toch eerder over de Sabre Awards van Holmes en de Excellence Awards. Cannes is van origine toch een reclamefeestje. Logisch dus dat dit soort bureaus traditioneel meer vertegenwoordigd zijn.’
Daarnaast noemt hij ook de geringe PR-budgetten als reden voor schamele vertegenwoordiging in Cannes. ‘Ik schrik soms van de budgetten die pr-bureaus tot hun beschikking hebben. Zeker als je dat vergelijkt met wat er in de reclame omgaat. Die bureaus kunnen wel mooie campagnes meemaken – het soort campagnes dat het in Cannes goed doet. 'Want vergis je niet, er zit ook een hoop shit tussen al die PR cases hoor. Maar er is het geld en de ervaring om zo'n inzending mooi te verpakken, om "een mooi filmpje" te maken.'
Volgens Koehler is Cannes voor het middensegment pr-bureaus zoals Coopr een brug te ver. ‘Maar ja, ik zie grotere bureaus als Edelman ook niet in Cannes.’
Swim lane
‘Waarom wij niet in Cannes zijn? Ik vond ons er nog niet helemaal klaar voor’, luidt het eerlijke antwoord van Annemieke Kievit, CEO van Edelman Nederland. Volgend jaar is het kantoor er wellicht wel bij. Want: ‘Pr-mensen zouden Cannes wel belangrijk moeten vinden. Ik kom net uit een meeting met drie CMO's van grote internationale merken. Hun boodschap: pr-mensen blijven te veel binnen hun swim lane. Iedereen zwemt vrolijk rond in dat zwembad, maakt bommetjes, maar de pr- branche blijft netjes in het baantje. Natuurlijk is het zo dat je voor Cannes een mooi filmpje in moet sturen en uiteraard heeft de reclamebranche daar een voorsprong. Wij zijn meer van de woorden en de inhoud. Maar dat is echt van vroeger. We zullen meer naar het visuele en naar het creatieve moeten als pr- branche.’
Volgens Kievit maakt Edelman internationaal, maar ook in Nederland een behoorlijke transitie door op dit vlak. ‘In Nederland staan we echt op een kantelpunt. Er wordt volop geïnvesteerd in een ander soort, creatief talent.’ Overigens meldt Kievit dat Edelman wel nauw betrokken was bij een aantal van de inzendingen. Maar dan op de achtergrond, zoals dat wel vaker in de pr-branche gaat.
Swagger
Ook Annick Boyen van Weber Shandwick meldt dat haar bureau flink investeert in creatief en visueel talent. Het bureau neemt animators aan, videospecialisten, art directors. En ook zij spreekt over de swim lane, waarin pr-bureaus te veel blijven hangen. Volgens Boyen is dat niet alleen een eigen keuze. Het heeft ook te maken met het silodenken in organisaties.
Boyen: ‘Procurement (de afdeling inkoop) huurt een pr-bureau nog steeds in voor pr en niet voor creativiteit of social.’ Dat komt toch ook doordat de pr-branche zichzelf onvoldoende verkoopt. Natuurlijk: ‘We moeten als pr-branche die pr-prijzen gaan pakken in Cannes. Reclamebureaus verkopen zichzelf beter. Wíj missen de swagger, zoals de Britten dat noemen.’
Toch is ze ook kritisch op de campagnes die worden ingezonden voor de PR-Lions. ‘Het zijn toch meer de one offs. Voor de pr-branche niet de meest uitdagende campagnes. Het is het betere stunt- en guerillawerk. En ik denk heel eerlijk dat reclamebureaus daar beter in zijn. In de pr zijn we toch meer van met cijfers onderbouwde gedragsveranderingscampagnes. Van de lange adem, het solide academische werk. Op de art director werd toch altijd een beetje neergekeken in de pr-branche. Maar ja, dat is wel voorbij.'
Vergane glorie
Een van de Nederlandse bureaus die wel inzonden voor Cannes is Kumpany, dat onlangs een prijs pakte op de Dutch PR Awards met een campagne voor NS en genomineerd werd voor een campagne voor telefoonaanbieder Ben. Kumpany zond dezelfde twee campagnes in voor Cannes. Maar ook Kumpany is geen pr-bureau.
‘We zijn een bureau voor merkactivatie’, zegt Ingrid Mesman. Mesman is het hartgrondig oneens met Johdy Koehler. 'Onzin om te denken dat je voor een filmpje heel veel geld nodig hebt. Wij laten onze filmpjes rond campagnes maken door casefilm.nl. Voor een paar duizend euro ben je klaar.´
Volgens Mesman is er iets anders aan de hand. ‘De pr-branche is toch een beetje vergane glorie. We hebben wel samengewerkt met traditionele pr-bureaus rond onze campagnes. Maar wat krijg je dan? Een netwerk en een persbericht. Maar dat netwerk is niet alleen bij elke case steeds weer dezelfde, het zijn ook altijd de usual suspects die worden ingezet. Terwijl je bij elke campagne weer heel diep in je doelgroep moet duiken en een nieuwe groep moet activeren. Mensen die passen bij jouw verhaal en het willen vertellen. En zo'n persbericht? Ach, dat kan een copywriter ook. Daar zit niet de meerwaarde.’
Pr-waardig
Volgens Mesman hoeven pr-bureaus zich niet per se zorgen te maken om concurrentie van traditionele reclamebureaus. ‘Reclamebureaus maken een mooie campagne en laten de uitvoering, de echte activatie, aan anderen over. Maar dan begint het pas. Wij maken concepten vanuit de gedachte: hoe gaat dit verhaal verteld worden? Elke campagne die wij maken is pr-waardig. Je wilt interactie op gang brengen en dat doe je met pr. Daar kunnen de traditionele pr-bureaus ook veel meer op inhaken. Door in de conceptfase mee te praten.’
