Merken moeten het lef hebben om los te laten

Hoe cruciaal is avontuur in PR? Om de liefde voor een merk aan te blijven wakkeren, mensen nieuwsgierig te maken is durf nodig. Ga je het avontuur niet aan, dan leef je niet als merk. Dan wordt je saai, ontstaat er verveling en is de kans groot dat een ander merk je trouwe klant verleidt.

Dit vraagt om een ondernemende spirit. Merken moeten het lef hebben om los te laten, dat mogelijk is als je een sterke kern hebt als anker. Hoe beheersen we de spanning tussen de tegenpolen avontuur en zekerheid om te blijven creëren en een merk te laten leven?

Liever veiligheid en controle dan creativiteit

Avontuur, op pad gaan of ondernemen zonder dat je de afloop weet, is de tegenpool van zeker- en veiligheid. Dit confronteert met angst. Dat de wereld in de ban is van angst, werd duidelijk tijdens de laatste Art Biënnale in Venetië. Opvallend veel kunstinstallaties gingen over het thema angst.

De boodschap dat angst een slechte raadgever is voor vernieuwing kwam naar voren bij het ‘Laboratory of Dilemmas’ in het Griekse paviljoen. Daar zag ik een video waarin wetenschappers aan het woord zijn over de problemen die ze ervaren in hun onderzoeken. Vaak komt er iets onverwachts uit wat ze graag willen onderzoeken, maar dat geen geld oplevert of dat tegen het protocol indruist. En het zijn juist die verrassingen waardoor de grote ontdekkingen zijn gedaan zoals bijvoorbeeld penicilline.

Een goed idee is zeldzaam

Helaas herken ik dit ook in mijn vak. Marketeers kiezen graag voor veiligheid en controle. Initiatieven die niet direct geld opleveren of waarbij het resultaat onzeker is, worden afgeschoten. Alleen de cijfers onder de streep tellen. Dat ontmoedigt de creativiteit.

De onlangs overleden designer Azzedine Alaïa was een van de grootste creatieve genieën ooit. Hij zei in een interview dat hij zich zorgen maakte over hoeveel creativiteit er verloren gaat doordat merken kiezen voor snelheid, cijfers en controle. Een goed idee kost tijd en een écht goed idee is zeldzaam. Maar als er ruimte, vrijheid en vertrouwen is om dat ene briljante idee te laten manifesteren, dan verandert dat alles.

Mijn ervaring is, dat een goed idee leidt tot groei, transformatie en ja, dan is er ook volop publiciteit voor je merk. Het is de uitdaging van mijn vak om merken te overtuigen om te blijven verrassen in campagnes zonder dat ze angstig worden en zich verschuilen in 'data driven' excel-sheets en kiezen voor de veilige middenweg.

De middenweg is geen optie

Inspiratie over hoe ik merken kan overtuigen dat de uitersten avontuur en veiligheid ook samen gaan, vond ik bij filosoof Ivo Brughmans. Hij schrijft over de kunst vandaag de dag om paradoxen te verbinden en snel te kunnen schakelen tussen tegenpolen. Dit vereist een soort van visionaire creativiteit: hoe kan je beide polen verenigen in plaats van dat ze elkaar bestrijden?

Als voorbeeld; in een bedrijf waar er een cultuur is van hard werken, zou je als compromis kunnen zeggen: we gaan een beetje minder hard werken. Maar je zou ook kunnen zeggen: we gaan soms heel hard werken en soms volledig rusten: die tegenstellingen combineren.

Dit betekent dus niet het kiezen van de middenweg. Met als beste optie er een win-win situatie van te maken. Dus stort je vol in het avontuur, zie de tegenslagen als waardevolle leermomenten en na rust, tijd voor reflectie, ga je weer op pad, zoals mytholoog Joseph Campbell deze cyclus omschrijft in ‘The Hero’s journey’. Dan groei je als merk.

(Tekst loopt door onder afbeelding)

Veiligheid verstikt het verlangen

Ook relatietherapeut Esther Perel stelt dat de paradox tussen veiligheid en avontuur moet worden beheerd. Deze twee tegengestelde behoeften bedreigen de continuïteit van relaties. Veiligheid en betrouwbaarheid zijn de sleutelwoorden die horen bij het thuisgevoel dat we zoeken in een lange relatie. Echter deze ingrediënten die de liefde voeden, verstikken het verlangen.

Dat wij als merk- ofwel relatiebouwers ook veel van Perel kunnen opsteken, is te horen in het interview ‘The erotics of branding in design and relationships’ met Perel en creatief Jonathan Ford van designbureau Pearlfisher aan het woord. Om de liefde van klanten vast te houden en te anticiperen op verveling, kun je als merk komen met nieuwe ervaringen of verrassende features onthullen met een portie mysterie. Of te zorgen voor verwarring of verbazing.

Doe dit wel bewust en vanuit verbinding met de kern van het merk. Dus niet roekeloos verdoofd reageren op de buitenwereld vanuit angst om iets te doen. Je kan niet op commando avontuurlijk zijn, dan loop je vast. Zorg dat je eerst rust hebt en vertrouw erop dat er iets moois komt uit de bron van creativiteit. Dit is waar de authenticiteit van een merk de sleutel is en die op een natuurlijke manier zorgt voor zekerheid. Moed om je over te geven aan het avontuur is zichtbaar en wordt gewaardeerd, het maakt je merk krachtig, uniek, iconisch en aantrekkelijk.

Nothing New

Elk jaar in april is Milaan het epicentrum van design. Begonnen als een meubelbeurs; inmiddels presenteren hier ook branchevreemde merken als Mini, Nike, Cartier en Cos met spectaculaire installaties. Hoe blijft een relatief kleine speler als Lensvelt, fabrikant van kantoor- en projectmeubilair, in de picture tijdens dit immense designcircus?

Op de Salone del Mobile is de schreeuw om aandacht elk jaar weer zichtbaar. Aandacht als ruilmiddel. We geven onze mening, we liken, we roepen, we adviseren en we complimenteren elkaar “Zie mij, hoor mij, kijk naar mijn werk!”. Dit inspireerde de kunstenaar/designer Maarten Baas om de even schaamteloze als voor de hand liggende titel te gebruiken ”May I have Your Attention Please?” voor een installatie met tientallen roeptoetsers waaruit verschillende fluisterende stemmen te horen waren, die samen een geheel vormden.

Centraal in de presentatie stond de Maarten Baas 101-chair die Maarten Baas voor Lensvelt ontwierp. Evenals de vele verschillende meningen, is elke stoel uniek. Met dit concept won Lensvelt voor de tweede maal de prestigieuze Milano Design Award.

(Tekst loopt door onder video)

Papierproppen in een saaie installatie

Het jaar daarvoor reikte de jury dezelfde prijs uit aan Lensvelt voor hun lef om juist op het grootste design podium ter wereld een anti-design statement neer te zetten met “The Boring Collection". Een concept dat Lensvelt ontwikkelde met architectenbureau Space Encounters. De Boring Collection is sober grijs, zonder pretenties met als tagline: ‘Because it’s not about furniture.' Het gooien van papierproppen in de saai grijze installatie bleek een ultieme selfie opportunity. De investering werd wederom ruimschoots terugverdiend in aandacht.

Zal ook dit jaar tijdens de designweek van 17 tot en met 22 april de Lensvelt presentatie met titel ‘Nothing New’ het gesprek van de dag zijn? Het belooft het tegengif te zijn voor de Salone del Mobile die vooral perfecte stillevens van perfecte producten toont. In plaats daarvan wil Lensvelt verschillende emotionele reacties uitlokken door onverwachte combinaties te maken. Niets nieuws maar toch heel vernieuwend.

‘Nothing New’ Fondazione Lensvelt, Museo Diocesano, Corso di Porta Ticinese 95, Milano. 17-22 april www.lensvelt.nl. Concept: Anne van der Zwaag. Curator en styling: Maarten Spruyt.

Meubels ontworpen door designers als Studio Job, Richard Hutten, Marcel Wanders, Maarten Baas, Maarten van Severen, Nina Graziosi, Bertjan Pot en Atelier van Lieshout.