Mark Blok (IKEA): 'Bedrijven moeten veel meer hun menselijke kant laten zien'

Mark Blok is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel werd gepubliceerd in februari 2017.

Wat zijn de toekomstige vaktrends? Vier communicatiedirecteuren van de nieuwe generatie reflecteren in CommunicateMagazine van februari op toekomstige ontwikkelingen. Eerder in gecomprimeerde vorm. Nu in vier grotere interviews. Afevering 3, Mark Blok, IKEA

Laat los, durf en wees menselijk. Dat is in het kort de boodschap van Mark Blok, communicatiemanager bij IKEA Nederland. Zijn overtuiging: die eeuwige nadruk op uitsluitend positief nieuws binnen organisaties en communicatieafdelingen, is volkomen passé.

'Bedrijven hebben de vertrouwensissues ook wel een klein beetje aan zichzelf te wijten. Als je alleen maar de hele tijd positief nieuws naar buiten brengt, dan word je daar niet geloofwaardiger van. We moeten organisaties veel meer gaan zien als een mens. Organisaties moeten veel meer hun menselijke kant laten zien. Met alles wat daarbij hoort.'

Andere kant

Het hoeft niet allemaal perfect te zijn, je mag je wel kwetsbaar opstellen. Juist dan word je geloofwaardig. Klanten weten best wel dat het soms iets anders zit, medewerkers zien ook de andere kant. Juist door te laten zien dat het soms misgaat en daar gewoon voor uit te komen, word je als organisatie menselijker. Je hoeft niet alles te benoemen wat slecht is. Maar je kunt wel zeggen: hier zijn we nog mee bezig of: hier zijn we ook niet zo enthousiast over. Wat dat betreft leven we in een beetje een surrealistische wereld, mensen delen alleen positief nieuws op Facebook. Maar als je kijkt naar wat er in de echte wereld gebeurt...Daar zit nog wel een gat tussen.'

Mooi als de communicatiemanager dat vindt, maar gaat het bedrijf het ook doen?

'Het is mijn rol om een spiegel voor te houden. Dit vind jij als manager, maar hoe kijk je er nu als mens tegenaan? Hoe zou jij het vinden als we alleen maar positief nieuws brengen? Je moet als communicatiemanager je onafhankelijke positie bewaren. Ik heb hiervoor vier jaar als extern adviseur gewerkt, dat helpt. Ik vind het ook niet erg als mensen mij een eikel vinden of als er ruzie ontstaat. Graag zelfs, want dan heb ik wel het  gesprek op tafel.'

Waterdicht

'We hadden hier laatst intern een discussie. Iemand kwam met het idee om het proces achter een bepaald product laten zien. Een goed plan, maar ze wilden het eerst helemaal waterdicht maken. Ik zeg dan: laat nu maar gewoon zien waar het dan nog beter kan. Want als je het zelf niet doet, dan komen ze er toch wel achter. Neem die journalist maar mee tot het begin van het hele proces. Het is veel sterker als je dat gewoon durft te laten zien. Je moet als organisatie daarmee durven experimenteren. Je hoeft dat niet meteen op grote schaal bij alle grote landelijke media te doen, maar begin eens bij je medewerkers. Houd gewoon een eerlijk verhaal: hoe staan we er nu voor als bedrijf? Vaak hoor je dat er een afstand zit tussen directie en de werkvloer. Dat gaat vaak hier over.'

Hoe komt dat?

'Goed nieuws communiceert gemakkelijker. En de directie ziet het vaak als eigen falen als er dingen nog niet goed gaan. Dat vind ik wel het goede aan IKEA. Hier zeggen ze niet voor niets: most things remain to be done. Het kan niet allemaal in een keer goed zijn, maar om het goed te maken moet je wel onderkennen waar op dit moment de gaten zitten. En elke dag streven om het vervolgens beter te doen. Heel veel mensen zien pr als 'a way to communicate yourself out of problems'. Daar geloof ik echt totaal niet in. Het is het oude denken: ‘Geef maar hier, wij maken er wel een mooi verhaal van. Dan ben je vanuit je eigen silo alleen maar met communicatie bezig. Het nieuwe denken is: ik ben echt een geïntegreerd onderdeel van de business.'

Niet aan tafel

'De eeuwenoude discussie - we zitten niet aan tafel - gaat nergens over. Ik weet wel hoe dat komt. Dat is omdat communicatiemensen zich de vraag stellen: wat kan ik daar halen? Maar het gaat om: wat breng je? Wat heeft de CEO aan je? En dat is dat je kritisch durft te zijn. De impact van een besluit uit kan leggen. Wat gaat er in die hoofden van de medewerkers om als de directie een besluit neemt. Leg contact, overbrug die beide werelden. Als iemand van de directie zegt: ik ga op werkbezoek, dan zeg ik: doe dat dan eens onaangekondigd[DS1] . Bij een van mijn vorige werkgevers, wilde de directeur in driedeligpak op werkbezoe. Kansloos. Dan staat iedereen opgepoetst vooraan. Dan krijg je niet de echte verhalen.'

De nieuwe generatie is niet geïnteresseerd in status, hoor ik vaak.

'Sommige communicatiemensen zijn wel erg gefixeerd naar boven. Ik ben superambitieus, maar dat zit 'm niet in mijn positie of de grootte van de afdeling. Wie Mark Blok is, dat vind ik helemaal niet interessant voor mijn baan. En in de winkels weet al helemaal niemand wie Mark Blok is. Mijn job is: mezelf overbodig maken. Zorgen dat het team het zelf doet, zelf verantwoordelijkheid neemt, zelf dingen oppakt. Daar krijgen ze vertrouwen van, daar worden ze inventief van. En de sfeer wordt beter. Laten we op communicatie maar het goede voorbeeld geven, want dat kun je niet in je eentje voor de hele organisatie doen.'

Je zou het wel willen. 

'Deels hebben we het ook wel zo georganiseerd. Laat ze het zelf doen in de winkels, zij kennen lokale markt, de mensen, ze weten veel beter wat er speelt. Het is een ouderwetse communicatiegedachte dat de woordvoerder op het hoofdkantoor zit en bepaalt hoe er ter plekke gecommuniceerd wordt. Dat werkt niet. Als het een landelijk issue is of een grote crisis, dan doen wij het. Maar locale issues doen ze op het niveau van de winkels. En ook intern gaat het om  vertrouwen geven en loslaten.  Hoe kun je medewerkers inzetten via sociale media. Daar ze we nu volop mee bezig. Daar kunnen we nog wel stappen in maken. Hoe is het om bij IKEA te werken? Dat kan ik wel vertellen, maar als je zaterdaghulp bent, hoor je het liever van een andere zaterdaghulp. Dat is een stuk geloofwaardiger. Daar zit nog huiver aan twee kanten. Bij de medewerkers, maar zeker ook bij het management. Want die moeten de controle loslaten. Nou zeg ik dan: welkom in de 21e eeuw.'

Hoe wik je dat los?

'Door het gewoon te doen. Stapje voor stapje. Probeer het eerst eens daar. Werkt het? Rol het uit. We hebben bij de verbouwing van onze vestiging in Hengelo hebben de interieur designers uit de winkel zelfInstagramstories gemaakt. Daar legden ze de verbouwing vast in filmpjes. De medewerkers hebben er superveel lol in gehad. 98 procent kijkt die filmpjes uit, het zijn superauthentieke verhalen. Het hoeft allemaal niet zo gestileerd. Iedereen snapt dat video's tegenwoordig verticaal worden opgenomen. Dat is ook veel echter. Met extreem gestileerd beeld creëer je juist afstand.'

Tools en middelen

 'Het gevaar van communicatie: er zijn zoveel tools en middelen. Maar alle middelen voegen pas iets toe als je het persoonlijke deel goed hebt ingevuld. Een video, presentatie, nieuwsbrief kan nooit vervangen dat een manager even met zijn team gaat zitten om de stand van zaken te bespreken. Al het andere is puur ondersteunend. En dan hebben we ook  nog eens de illusie dat ze het van de CEO willen horen. Maar heel veel medewerkers hebben geen idee wie dat is. Hun direct leidinggevende is veel  belangrijker voor ze. Voor hen is er maar één CEO en dat is hun eigen manager.'

Als je jezelf aan zou moeten nemen. Waar let je dan op?

'Op durf. Heeft iemand lef? Kan hij of zij strategie combineren met creatie? Ik vind het ook superbelangrijk dat iemand kan schakelen op relatieniveau. Dus niet alleen naar boven kijken. Het moet iemand zijn die echt goed kan luisteren, hij moet echt weten wat er speelt op werkvloer en dat ook op tafel durft te leggen. Het moet iemand zijn die niet bang is om zijn visie uit te dragen. Ook al staat dat soms haaks staat op wat de grote bazen vinden. Maar wel gefundeerd. Met het verhaal over je buikgevoel kom je niet ver.'

Highlights

'Je moet analytisch ook heel sterk zijn. Wij monitoren echt heel scherp hier. Elke maand weet ik precies wat de highlights waren. Hoe was het sentiment, wat heb ik proactief gegenereerd? Wat is mijn share of buzz over de drie thema's die we dit jaar hebben vastgesteld. Dat hebben we heel inzichtelijk gemaakt. En als er op een van die thema's te weinig coverage is, omdat het een moeilijke boodschap is, dan moet je creatief zijn en iets kunnen verzinnen waardoor je wel in het nieuws komt.
Maar het allerbelangrijkste is: energiek zijn. Wat we doen is geen rocket science. Ik kan je alles leren, maar als je die energie en gretigheid niet hebt, wordt het niks.'