Dit najaar verscheen een groot en veelbesproken onderzoek onder 374 Nederlandse woordvoerders. Onderwerpen: de gevolgen van nepnieuws, de druk van sociale media, de behoefte aan proactief persbeleid en de eeuwige strijd met journalisten. Het onderzoek was aanleiding voor vijf interviews met ervaren persvoorlichters en communicatiemanagers. Vandaag, deel 1: Marc Lamers, directeur corporate communicatie Universiteit Wageningen over de zoektocht naar 'spreektijd'.
De grote uitdaging voor de communicatieafdeling van de Universiteit van Wageningen is hoe om te gaan met het steeds verder uitdijende meningencircus in de publieke ruimte. Marc Lamers breekt er regelmatig zijn hoofd over. 'Ja, we worstelen met die vraag. Hoe gaan wij als wetenschappelijke organisatie om met al die opinies? Er is een vertrouwenscrisis in Nederland, in de westerse samenleving. Dat treft ook wetenschappelijke instituties.'
Voeding
Volgens Lamers is het vertrouwen in de wetenschap nog steeds hoog. 'Maar toch merken we dat het voor ons best lastig is om feiten over het voetlicht te brengen. Zeker als het over voeding gaat. Voeding is enorm gevoelig voor opinie. Voorheen traden we als wetenschappelijk instituut altijd op als fact checker. Maar dan ben je eigenlijk al die meningen in het openbare debat een rapportcijfer aan het geven. En dat vinden mensen niet leuk. De reactie is dan: daar heb je Wageningen weer. Die vinden dat we geen gelijk hebben. Daar kom je niet meer mee weg. Dus zoeken we naar een manier om weer spreektijd te krijgen.'
Persvoorlichting 3.0.
De oplossing ligt in directe interactie met het publiek. Of, zoals Lamers het noemt: 'persvoorlichting 3.0'. De woordvoerder nieuwe stijl opereert niet klassiek, maar gaat te werk 'als een journalist', aldus Lamers. 'Een persvoorlichter is nog veel van zijn tijd in de organisatie bezig, dat beeld herken ik wel in het woordvoerdersonderzoek. Woordvoerders zijn meer van hun tijd kwijt aan interne afstemming dan aan perscontacten. Maar dan zijn we wel bezig om journalistieke verhalen te maken. We weten dat journalisten door de toegenomen druk op redacties steeds minder tijd hebben. Dat is een gat waar wij in kunnen springen. Stel we worden gebeld door een journalist die bezig is met een verhaal over biologische landbouw. Daar valt veel over te vertellen, maar hij heeft geen tijd om dat allemaal uit te zoeken. In dat geval fungeert de persvoorlichter als zijn verlengstuk. Maar hij doet dat wel vanuit een journalistiek oogpunt. Dat is superbelangrijk. Als we daarbij spinnend te werk zouden gaan, gaat dat ten koste van onze geloofwaardigheid.'
Maar Wageningen wil toch ook gewoon goed in de krant komen? Als je nu zou moeten kiezen, ben je dan meer van de binnen- of van de buitenwereld?
Lamers: 'Pistool op mijn hoofd? Van de buitenwereld. We zijn die ouderwetse radarfunctie, zoals dat ooit in de boekjes van de NGPR stond, een beetje vergeten. Persvoorlichters hebben de vinger aan de pols van de samenleving. Dat kunnen ze gebruiken om de feiten te toetsen die ze uit de organisatie halen. Hier heeft de samenleving behoefte aan. En hieraan niet. En dat geeft een heel ander perspectief dan: dit brengen we wel want hier kunnen we wel positief mee in het nieuws komen. En dit brengen we maar even niet. Nee, de vraag is: Klopt het wel? Is het wel volledig? Als iemand hier kritiek op geeft, blijven we dan overeind?'
Dat idee van de woordvoerder als journalist is toch een fabeltje. Het is een wezenlijk ander vak. Waardevrije communicatie is onmogelijk.
'Ik snap dat je dat zegt. Als journalist word je aangejaagd door een gezond portie wantrouwen. Prima, dat is een onderdeel van het journalist zijn. Maar vertrouwenswaardig zijn is alles voor een goed opererende communicatieafdeling. Daarmee dienen we organisatie het beste.'
Hoe feitelijk zijn feiten? Volgens organisaties als Foodwatch is wetenschappelijk onderzoek dat door het bedrijfsleven wordt gefinancierd minder betrouwbaar. Ook Wageningen kent dit soort samenwerkingsverbanden.
'Ik denk dat mensen als Sjoerd van der Wouw (campaigner bij Foodwatch, red.) met een gezond portie wantrouwen naar ons kijkt. Hun oordeel is: woordvoering dient altijd het belang van de organisatie en is niet helemaal oprecht. En dan zie je ook onze default reactie: we proberen er de feiten naast te zetten. Maar het probleem is dat feiten er helemaal niet meer toe doen. Overtuigingen hebben de feiten ingehaald. Er wordt geacteerd op basis van overtuigingen. Wij gebruiken feiten om meningen en overtuigingen te veranderen. Maar dat is een doodlopende weg. Dat is precies wat ik bedoel als ik zeg: we gaan die overtuigingen een rapportcijfer geven. En daarom kiezen we nu doen voor een nieuwe manier van voorlichten. En die is als volgt: "interessant dat je dat zegt, maar heb je hier wel eens naar gekeken?" Eigenlijk is dat een volledig nieuwe invulling van de rol van persvoorlichter. Wij communiceren niet met Sjoerd van der Wouw, maar met de mensen die hem volgen. Daar zit veel meer redelijkheid in dat in Sjoerd. Als wij op een hele ridderlijke manier onze weergave van de feiten ernaast kunnen zetten, dan moeten we het aan de anderen overlaten om daar een mening over te vormen.'
Wat viel je het meeste op in het onderzoek?
'Ik las nauwelijks iets over interactiviteit met doelgroepen. Even gechargeerd gezegd: over 5 jaar hebben wij nauwelijks nog contact met journalisten. Althans met journalisten van traditionele, klassieke media. Wel met vernieuwende vormen van journalistiek zoals de Correspondent, en met bloggers en platforms als Vice. Journalisten vinden dat waarschijnlijk geen journalistiek. Maar lezers en kijkers wel.'
Met andere woorden: 'De impact van de klassieke media wordt overschat. De gemiddelde leeftijd van de lezers van de Volkskrant is over tien jaar tien jaar hoger dan nu. Studenten van nu lezen geen kranten meer. Maar ze zijn wel op de hoogte van het nieuws. De krant is niet het middel meer om dat nieuws te kennen. Dus de trend is dat de persvoorlichter steeds meer als journalist gaat optreden in het directe contact met publieksgroepen.'
Twitteruurtje
Volgens Lamers moet een persvoorlichter ook veel meer aan online dialoog doen. 'Hij staat nu nog te veel in een zendmodus. Ook dat hoort bij die nieuwe rol. Denk aan een Twitteruurtje, een Twitter-Q&A of Twittercolleges. Dat hoeft niet eens per se een voorlichter te zijn. Maar degene die namens ons het woord voert, moet letterlijk gesprekken met mensen kunnen voeren. Als er vragen op een tweet komen, moet hij daar dan ook weer op reageren. Of verwijzen naar ander onderzoek of artikelen. Hé, heb je dit ook gezien. In de wetenschap dat je niet met één iemand communiceert, maar met een hele groep volgers en vanuit die optiek die dialoog voeren.'
En wat betekent dat voor zijn competenties?
'Je moet nog steeds een goed stuk kunnen schrijven, maar dan wel online. Als we nu een persbericht schrijven, heeft de persvoorlichter een lijstje van 20 woorden naast hem liggen die onze SEO-specialist op dat onderwerp bij elkaar heeft gezocht. En die woorden komen in dat persbericht. Want ja, je kunt je persbericht wel in een ongeadresseerde envelop stoppen, maar dan bereik je niemand. Het gaat erom dat een persbericht steeds wordt gelezen en gevonden. En natuurlijk: steeds meer wordt gedeeld. Dat laatste, de deelbaarheidsfactor, wordt steeds belangrijker. We weten dat filmpjes beter worden gedeeld dan teksten. Dus kiezen we daarvoor. En we kiezen voor infographics om ook Q&A's en factsheets visueler te maken. We ontwikkelen animaties om onderwerpen kort te duiden. Dat zie ik de komende jaren sterk toenemen. Nu is 70 procent nog tekst, maar het gaat heel hard. We hebben sinds kort een videoteam. Ik denk dat we over 5 jaar nog nauwelijks nog persberichten schrijven. Dan vragen we een hoogleraar in een video iets te zeggen over zijn onderzoek.'
Veel woordvoerders zeggen last te hebben van nepnieuws. Jij ook?
'Nepnieuws vind ik een verkeerde term. Het zijn gewoon leugens. Ik heb nieuws zo hoog zitten dat ik niet wil dat die twee in een woord in verband worden gebracht.'
Waarom is het voor jullie erg?
'Nieuws heeft een effect op de opinievorming. Leugens zijn een vorm van manipulatie op meningsvorming. En die meningsvorming heeft een effect onze reputatie. Daar moet ik iets mee als directeur communicatie. Het voorbeeld dat je gaf over Foodwatch - je kunt je afvragen wie er betrouwbaarder is: een NGO die campagnematig opereert, of een wetenschappelijk instituut dat op basis van feiten wil opereren. Maar je ziet hoe die meningsvorming door leugens wordt beïnvloed.'
Wordt het erger?
'Ja, er zijn steeds meer mogelijkheden om het te uiten. En het bereikt ook meer mensen.'
En zijn journalisten minder betrouwbaar geworden - zoals in het onderzoek wordt gesuggereerd?
'Nee, dat beeld herken ik niet. Maar die vooringenomenheid herken ik wel. Journalisten hebben soms wel een verhaal in hun hoofd en zoeken een paar quootjes. Net als bij woordvoerders heb je goede en slechte journalisten, maar het belang is wel hetzelfde: het moet wel kloppen.'
Heb je een zwarte lijst?
'Nee, maar wel mensen waar we meer aandacht aan geven. Ik geloof er niet in. Het is verlies van je eigen professionaliteit. Maar als je voortdurend door een journalist wordt genaaid, dan mag je hem best een klootzak vinden.'
De interviews in deze serie kwamen tot stand in nauwe samenwering met Bartho Boer, directeur Communicatie NS. Hij heeft het onderzoek bedacht en opgezet.
