Activatie en deftig, dat gaat niet lekker samen. Dat is zoiets als een kortingscoupon voor het Amstelhotel, een spaarkaart bij een Rolls of een wuppie bij een Patek Philippe: no go area. Toch vroeg het Mauritshuis – hoe deftig wil je het hebben? – aan Koen om een activatiecampagne te bedenken naar aanleiding van de langverwachte opening na de verbouwing van ‘het museum van Het Meisje met de Parel’.
Erik-Jan Koense van merkactivatiebureau Koen, precies een jaar geleden samengegaan met het machtige Publicis, vindt dat commercieel denken juist wél in toenemende mate past bij een instelling als het Mauritshuis. ‘De directeur, Emilie Gordenker, heeft de rigoureuze verbouwing onder andere kunnen doen door kunst te verhuren aan andere musea. Niks “courtesy of”, gewoon keiharde business.’
Vanuit Publicis werd Marcel Hartog bij het project betrokken. Hij kwam erachter dat het Mauritshuis ook wel een beetje van dat deftige, van dat geslotene af wilde. ‘Uit het gesprek dat we hadden bleek dat het bezoekend publiek wel wat gemêleerder mocht. Geen bezoekers die door het museum heen rennen of vrijgezellenfeestjes natuurlijk, maar wel de drempel omlaag; het gevoel behouden, maar wel toegankelijker.’
Selfie-bezoekers
Een van de hoofdvragen die het Mauritshuis zelf had, was: moeten we iets met het Meisje met de Parel van Vermeer? Miljoenen mensen bezoeken het Louvre te Parijs alleen maar een selfie te maken met de Mona Lisa op de achtergrond. En die potentie heeft het Meisje met de Parel ook. Een moeilijke keuze, want die drommen van maar zeer oppervlakkig geïnteresseerde ‘selfie-bezoekers’ stemt op zich niet vrolijk. Maar uiteindelijk viel de keuze toch op het Meisje als de heldin van het Mauritshuis. Koense: ‘Weet je, in het Rijks hangt een bordje met “Het Meisje met de Parel hangt niet in dit museum” omdat zoveel mensen daarnaar vragen. Toen het schilderij verhuurd was aan het Metropolitan in New York, stonden 3,5 miljoen bezoekers drie kwartier in de rij om het heel kort te mogen bekijken. De aantrekkingskracht is enorm. Vooral in het buitenland.’
Zelfs Royals willen op de foto met de Mona Lisa...
Omdraaiing
Hartog weet ook te vertellen dat het Meisje het meest gereproduceerde schilderij ter wereld is. En dat gegeven is het fundament voor het campagne-idee. Hartog: ‘Al die reproducties, dat maakt het origineel sterker. De regel die we daarbij vonden is: “Je vindt het origineel in het Mauritshuis”.’ Het idee dat daarbij ontstond, is een vrij extreme omdraaiing van de werkelijkheid. Veel mensen hebben een replica van het schilderij in huis hangen, maar het origineel hangt in het museum. Wat als je een replica van een huisinterieur bouwt in het museum, op zo’n manier dat waar thuis de reproductie hangt, nu het échte Meisje komt te hangen?
Zeg ja
Als je zo’n idee gaat presenteren, weet je dat de kans niet heel groot is dat daar een ja op komt. Het Mauritshuis had immers jaren van verbouwing achter de rug en dan ben je daar op een gegeven moment wel klaar mee. En een huiskamerinterieur om het peperdure schilderij heen bouwen (geschatte waarde 600 miljoen euro) met alle risico’s van dien? Maar Gordenker ging mee met het idee. Koense: ‘Alle credits naar het Mauritshuis, ze waren meteen enthousiast.’
Via via werd gezocht naar mensen met een replica van het Meisje in huis, waaronder de schrijfster van het boek Girl with a Pearl Earring: Tracy Chevalier. Zij werden geheel in Vermeer-stijl vastgelegd op de foto.
Eén van de posters uit de serie:
Kenners herkennen in de verschillende foto’s verschillende schilderijen van Vermeer door de compositie en de lichtval. Een speciale rol was weggelegd voor één van de replicabezitters, de Japanse microbioloog Shin Ichi Fukuoka. Het interieur van zijn flat in New York werd voor de gelegenheid precies nagebouwd in het Mauritshuis. Zijn reactie (zie video hieronder) is heel Japans: bijna niet zichtbaar. Maar Koense verzekert: ‘Shin Ichi was zeer verrast en ontzettend blij. Dat heeft hij later ook nog per mail laten weten.’
En de kortingsbon dan?
Een mooi en meerlagig verhaal, maar hoe vertaal je dat nou naar een activatie? Koense: ‘We hebben een wedstrijd uitgeschreven om een foto te uploaden van een foto van je interieur met jouw replica van het Meisje. Voor wie geen replica heeft, kan er eentje gratis uitprinten en thuis ophangen”. In het najaar roepen we een winnaar uit en dan bouwen we nogmaals een volledig interieur na in het Mauritshuis: dat van de winnaar’ De campagne heeft een sterke Facebook-component en wordt behalve in Nederland ook in de USA, Japan en Engeland gevoerd. De ‘Vermeer-foto’s’ zijn ook gebruikt voor de buitenreclamecampagne voor de opening van het Mauritshuis.
Puttertje
Hartog zegt dat het idee goed te herhalen is met andere topstukken uit het Mauritshuis. ‘De schrijfster Donna Tartt is bijvoorbeeld de trotse bezitter van een mooie replica van Het Puttertje (1654) van Carel Fabritius. Daar kunnen we wel iets mee. En wat te denken van De Stier van Potter en De Anatomieles van Rembrandt? Je vindt het origineel in het Mauritshuis!
