Hij is van huis uit een man van de technologie, die later in de communicatiewereld is beland. De ontwikkelingen met artificial intelligence, die zo pregnant de vaardigheden van de communicatieprofessionals raken, zijn daarom een soort professionele sweet spot voor Steve Clayton, de mondiale ‘VP’ communicatiestrategie bij Microsoft.
Toen de doorbraak zich openbaarde was hij direct onder de indruk. ‘Toen ik ChatGPT voor het eerst zag, op 30 november 2022, deed ik public affairs voor Microsoft. Ik vroeg het om een toespraak te schrijven en die was verbazingwekkend goed.’
Clayton zag de mogelijkheden en noodzaak voor Microsoft om zich voor het communicatie en pr-werk op het onderwerp te storten. ‘Ik heb hier toen gezegd: we moeten ons gaan concentreren op hoe we deze technologie kunnen toepassen op onze communicatieactiviteiten en daar een nieuwe rol voor creëren.’
Het leidde een maand of tien geleden tot de oprichting van een strategisch team binnen Microsoft waar Clayton leiding aan geeft. De opdracht is ‘breed kijken naar generatieve AI’.
Manier van werken aanpassen
Clayton: ‘We kijken naar de wijze waarop Microsoft-tools als Copilot het werk van communicatie kunnen ondersteunen. We onderzoeken en helpen onze eigen mensen - ongeveer 250 communicatieprofessionals wereldwijd - de tools en technologie toe te passen in hun dagelijkse werk. Daarnaast bouwen we nieuwe toepassingen voor communicatie, Communicatie Copilot, die niet in het product voorkomen. Het is een tweeledige opdracht.’
De nadruk bij de invoering van AI in het communicatiewerk ligt vooral op training en adoptie, zegt Clayton. ‘Net als iedereen, denken we na over hoe AI ons werk zal beïnvloeden, maar daarbij gaat het niet zozeer over de technologie. Het gaat er echt om hoe we mensen helpen de voordelen van AI te laten zien.’
Dat is enerzijds begrijpen wat deze tools kunnen doen en vervolgens mensen uit hun huidige werkroutines halen om ermee aan de slag te gaan, vertelt hij. ‘Want iedereen heeft het druk en we zijn allemaal erg gefocust op de manier waarop we de dingen nu doen. Of het nu gaat om het schrijven van een persbericht of een blogpost of een bericht op sociale media, we proberen onze teams na te laten denken over hoe AI je kan helpen. Veel van ons werk draait om training en mensen helpen om hun huidige manier van werken op de een of andere manier aan te passen.’
‘Ik denk niet dat iemand AI in dit stadium als een vijand ziet. Mijn advies is: zorg dat elk individu de ruimte krijgt om te onderzoeken hoe AI het meeste nut heeft. Dat kan zowel voor het werk zijn als privé, dat maakt niet uit.’
‘Nou, een van de dingen die ik mijn kinderen graag laat zien is hoe je Copilot als handige keukenhulp kan inzetten. Als ik mijn koelkast open, kan ik met mijn mobiel een foto maken van de inhoud en Copilot vragen: welke maaltijd kan ik maken met de ingrediënten die ik in mijn koelkast heb staan? Het zal me vervolgens vertellen wat ik waarvoor kan gebruiken: “Hier heb je pompoen, daar wat room, je hebt nog wat tomaten. Daar kun je een lekkere soep van maken.” Dat ga ik dan doen met mijn kinderen. Het is een grappig voorbeeld natuurlijk, maar ik denk dit soort hulp, enorm van waarde is voor de adoptie van AI.’
‘Op verschillende manieren. Neem ons socialmedia-team. We maken veel content op veel social mediaplatforms als Instagram Threads, Twitter, LinkedIn, TikTok. Ons social media-team, van nature heel creatief, vraagt bij een productaankondiging aan Copilot om tien ideeën te geven voor tweets of LinkedIn-berichten of TikTok-inhoud en om het beeld daarvoor te genereren. Het is niet zo dat ze die inhoud knippen en in hun post plakken, ze gebruiken die meer om te brainstormen en om ideeën op te doen. Voor ons storytellingteam geldt hetzelfde. Dat gebruikt het om na te denken over afbeeldingen die verhalen ondersteunen.’
Een van de discussiepunten bij AI is het auteursrecht. Er kan misschien een nieuw beeld worden gegenereerd, maar de kenmerken kunnen dusdanig zijn dat er een schending van het copyright is.
‘Het is een gebied waar we erg op gefocust zijn en waar ook nog veel discussie over is. Ik denk niet dat we alle antwoorden al hebben. Er is een standaard op komst die draait om hoe we digitale watermerken in afbeeldingen kunnen plaatsen om ervoor te zorgen dat mensen weten waar deze vandaan komen. Maar het is iets waar we aan zullen moeten werken. Intussen doen we wel toezeggingen aan klanten die onze technologie gebruiken. Als ze door het gebruik van generatieve AI inbreuk hebben gemaakt op het auteursrecht, dan zullen we ze juridisch steunen en hun juridische kosten dekken.’
‘Ja, ik denk dat de banen zullen blijven bestaan. Sociale communicatie gaat niet weg. Crisiscommunicatie gaat niet weg. Interne communicatie gaat niet weg. Ik denk niet dat rollen zullen worden vervangen, maar sommige taken wel. En vaak zijn dat de taken die we ook echt niet willen doen; het repetitieve werk of zaken als transcriptie of een tekst vertalen. Er zullen natuurlijk wel, zoals altijd gebeurt met technologie, nieuwe banen komen, zoals tien jaar geleden ook is gebeurd met sociale media.’
‘Ja, dat denk ik wel, omdat we, hoe zal ik het zeggen, laagwaardig werk kunnen vervangen. Ik denk ook dat de werktevredenheid van mensen in het vak zal verbeteren. Het eerste product dat we uitbrachten, was de GitHub-Copilot voor softwareontwikkelaars. We hebben onderzoek gedaan naar de impact op hun werk en het grootste effect was te zien in hun werkplezier. Ze waren blij, saaie taken te kunnen afstoten en meer ruimte te hebben voor het creatieve werk. Dat zullen we ook zien in communicatie.’
‘Jazeker, we hebben een interne procedure voor het versturen van een persbericht. Er moet een reeks formulieren worden ingevuld om aan te geven welke aankondiging we willen doen, naar wie die toegaat, met welke boodschap en op welk moment. Dat is al met al een zeer vervelende exercitie. Door AI te gebruiken en onze procedure onder de loep te nemen, kunnen onze teams hier ongeveer 80 procent van hun tijd besparen.’
‘Dat denk ik zeker. Een mooi voorbeeld zag ik laatst bij een compleet ander dataveld. Ik ben een enorme motorsportfan en heb onlangs veel tijd doorgebracht met de motorsport-community in de VS. Ze vertelden me dat ze een enorme hoeveelheid data binnenkrijgen van een raceauto op het circuit. Meer dan ze ooit aankunnen. Zij gebruiken AI om te bepalen hoe ze die data kunnen analyseren en veel sneller beslissingen nemen. Ik denk dat we dat in de toekomst in sommige delen van de communicatie ook zullen zien.’
‘Nou, het is belangrijk om te erkennen dat er dingen zijn die AI echt niet zo goed kan. AI kan geen breaking news geven omdat het gebaseerd is op historische informatie. AI zal nooit de kunst en het ambacht van het vertellen van menselijke verhalen vervangen.’
