Logo en huisstijl zijn ontwikkeld door Motif Concept & Design uit Naarden in samenwerking met Leen Bakker's interne reclamestudio. Mr.Brand stond Leen Bakker bij, bij het formuleren van een nieuwe merkstrategie, de payoff, tv en radio campagnes en hielp bij bureauselecties. MarketingOnline/Adformatie sprak Daphne Höckel, Hoofd Communicatie bij Leen Bakker, John-Robin Smith, Managing Partner bij Mr.Brand en Sake van den Brule, Creative Director bij Motif.
vlnr: Höckel, Van den Brule, Smith
Na ruim 15 jaar wordt het bekende rood-blauwe beeldmerk met uitroepteken vervangen door een fuchsia huis met daarin de naam Leen Bakker. De oude pay-off ‘leuk wonen hoeft niet duur te zijn’ maakt plaats voor ‘óók Leen Bakker’ om te benadrukken dat naast kwaliteit en scherpe prijzen Leen Bakker óók klantgericht, eigentijds, verrassend en snel is.
Leen Bakker heeft gekozen voor een echte stijlbreuk en lijkt voor een wat meer premium formule te kiezen. Waarom is dat?
Smith (Mr Brand): Bij Leen Bakker blijven de scherpe prijzen centraal staan. De keuze om daarnaast meer service en kwaliteit te laten zien, past goed bij de slag die Leen Bakker heeft gemaakt. Het maakt ons eigentijds en meer klantgericht. Leen Bakker is er niet alleen meer voor klanten die niet meer kúnnen betalen, maar juist de klanten die niet meer wìllen betalen, de bewuste kopers.
Daartoe gaat u de propositie 'eigentijds' laden, zoals u dat noemt. Gaat u daar in communicatie of acties iets mee doen of moeten klanten dat ervaren?
Höckel (Leen Bakker): Het eigentijdse zit in onze vernieuwde folder, website en winkelinrichting. Maar zeker ook in ons assortiment, waaraan we nieuwe merken hebben toegevoegd zoals Umix, een zeer eigentijds bankenlabel. Daarnaast zit het eigentijdse ook in onze online benadering, zoals het interactieve huis. Mr.Brand heeft ons geholpen met de opzetten van de landelijke tv- en radiocampagne ‘óók Leen Bakker’, waarin we laten zien dat Leen Bakker is veranderd en dat we voor meer staan dan alleen maar de scherpe prijs.
De identity en visuele eigenheid is vrij uitgesproken qua kleur en uitstraling. Was daar een reden voor?
Höckel: Motif, het bureau dat onze huisstijl heeft ontwikkeld , heeft als logo een fuchsia huis ontwikkeld; een logisch gekozen kleur voor Leen Bakker. Het is niet alleen de mengkleur van de oude kleuren (rood en blauw), de kleur is ook veel meer onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Het merk Leen Bakker heeft nu één kleur die heel goed toepasbaar is in de vaste huisstijlelementen alsook in de actiematige uitingen. De kleur en het lettertype zijn vriendelijker dan die van het oude logo, wat beter aansluit bij de doelgroep, voornamelijk vrouwen, en meer eigentijds is. Zowel op service als op assortiment zijn er de afgelopen jaren hele grote stappen gemaakt bij Leen Bakker. De nieuwe huisstijl is veel meer uitgesproken en verrassend. De nieuwe identiteit nodigt iedereen uit om Leen Bakker opnieuw te ontdekken.
Kunt u toelichten hoe de nieuwe missie, visie en strategie zijn verbeeld? Met andere woorden: Wat zien we in het logo en de huisstijl?
Van den Brule (Motif): Voor Leen Bakker zijn mooi wonen en lage prijzen belangrijk. Het logo verenigt daarom de iconische vorm van een huis met de clichévorm van een prijslabel. De logovorm is hierdoor goed bruikbaar als prijslabel, en dat maakt het merk eenduidig en heel herkenbaar. Met de typografie, die ook in het logo gebruikt wordt, nemen we afscheid van de zware kapitalen en het uitroepteken van het oude logo. De uitstraling van Leen Bakker verschuift hierdoor van een klassieke discounter naar een creatiever merk dat met zijn klanten meedenkt.
Höckel: In de winkel is ook veel veranderd. De nieuwe inrichting is sfeervol en fris van uitstraling en biedt meer mogelijkheden tot het uitlichten van het assortiment. De kleurrijke iconografische beelden inspireren de bezoekers en brengen de ‘óók Leen Bakker’-bewijsvoering via aanbiedingen, services en bijzondere producten extra onder de aandacht.
'Oók Leen Bakker' lijkt een merkbelofte. Wat is die belofte?
Höckel: Meer dan 90% van de Nederlanders kent Leen Bakker. Het is een Nederlands icoon. Toch wordt vaak snel gedacht aan de lage prijzen en niet aan een eigentijds assortiment, leuke merken, kwaliteit, service en klantgerichtheid. Intussen heeft Leen Bakker daar juist grote sprongen in gemaakt en ligt hier het onderscheidend vermogen: mooi wonen, lage prijzen. ‘Óók Leen Bakker’ laat de onderbelichte kanten die de moeite waard zijn aandacht aan te besteden: zoals kussens op maat, direct meenemen en een bezorgservice.
Het is druk in het interieursegment. Met speciaalzaken, formules als Ikea, warenhuizen, bouwmarkten en zelfs hard discounters. Wat maakt Leen Bakker zo eigen zodat u echt een destination store blijft?
Höckel: Dat zijn precies de 'óók momenten', dé redenen om naar Leen Bakker te gaan, zoals op maat gemaakte gordijnen, mooie merken als Umix en lief!, banken op maat, maar ook een complete hoekbank voor € 199,-. En we hebben veel op voorraad, dus onze klanten kunnen snel genieten van hun aankoop.
U heeft uw identiteit opnieuw geformuleerd, dat is altijd het geval voorafgaand aan een nieuwe identity- en propositiestrategie. Hoe is dat proces in zijn werk gegaan?
Höckel: Samen met John Robin Smith hebben we een uitgebreide marktverkenning gedaan voor onze positionering. In deze aanpak werd snel de verschuiving in het landschap duidelijk met de 'white spots'. Met dit positioneringsmodel zijn verschillende keuzes bekekenen afgewogen op geloofwaardigheid en toegevoegde waarde voor klanten van Leen Bakker. We hebben vooraf een duidelijke KPI’s gesteld en die getest in een aantal omgebouwde winkels. Het positieve resultaat dat hieruit kwam heeft ons doen besluiten het concept landelijk uit te rollen.
