Volgens de RVD mag je in een inhaker op het Koninklijk Huis alleen maar feliciteren of geluk wensen, de meest saaie inhaaktechniek die er is. Je mag vooral niet een link leggen tussen het merk en het Koninklijk Huis. Klopt dat?
“Dat klopt niet. Wat de RVD wel vaker doet, is het oprekken van rechtspraak in het voordeel van de mensen die zij moet beschermen, in dit geval het Koninklijk Huis. Wat wel klopt, is dat je een bekende persoon niet iets mag laten aanprijzen zonder zijn toestemming. Als BN’er, en zeker als lid van het Koninklijk Huis, heb je een zogenaamde ‘verzilverbare populariteit’. Bedrijven willen daar graag gebruik van maken.
Het belangrijkste hierbij is dat het publiek niet het idee moet krijgen dat de persoon in kwestie eraan mee heeft gewerkt. Dat betekent alleen niet dat er een algemene regel bestaat die het leggen van een link tussen een merk en de koninklijke familie verbiedt. Dat geldt zeker bij een gebeurtenis als de troonsafstand en de kroning. Het hangt af van de omstandigheden.”
Wanneer lijkt het alsof de betrokken persoon wel meewerkt en wanneer niet?
“Toen de naturalisatiekwestie speelde tussen Kalou en Verdonk, maakte Centraal Beheer een spotje met Kalou, die werd genaturaliseerd tot Duitser. Kalou wilde in eerste instantie meewerken met de spot, voor een vergoeding uiteraard, maar Feyenoord-sponsor Fortis gaf geen toestemming. Centraal Beheer liet Kalou toch – door middel van archiefbeelden – in de commercial figureren. Kalou maakte bezwaar tegen de commercial en won. Het leek alsof hij mee had gewerkt aan de commercial. Dat was een redelijk klip en klare zaak.”
"Een voorbeeld van een campagne waarbij het overduidelijk is dat de bewuste persoon niet heeft meegewerkt, is de poster die Expornstar maakte met daarop oud-premier Balkenende, die een naakte vrouw vasthield. Hier oordeelde de rechter dat de poster in strijd was met de goede zeden. De organisator moest Balkenende onherkenbaar maken op alle posters. Als dit niet gebeurde, wachtte er een boete van 50.000 euro. Ook een nogal onschuldige poster voor de Kijkshop - “Zonder verkoper shopt J-Peetje goedkoper” - mocht van de rechter niet.”
Van den Brink vindt deze uitspraken van de rechters overdreven streng: “Ik hoop niet dat deze lijn wordt doorgetrokken. Iedereen snapt dat Balkenende niet heeft meegewerkt aan deze poster en dat hij niet de Expornstar feesten aanprijst. Datzelfde geldt voor de Kijkshop-poster. Een premier moet tegen een stootje kunnen.”
En de Prinsjesdaginhaker van Kruidvat met Beatrix op de troon? Waarom heeft de RVD hier niet tegen opgetreden?
“Ik weet natuurlijk niet waarom de RVD daar geen actie tegen heeft ondernomen. Deze advertentie is nu precies zo’n voorbeeld van een inhaker die netjes is en waarvan volstrekt duidelijk is dat de koningin daar niet aan heeft meegewerkt, en die volgens mij ook eenmalig was. Een geintje, en dat moet kunnen.”
Zijn de rechters juist niet nog strenger over ‘goede zeden’ als het gaat om het Koninklijk Huis? En welke rol speelt de RVD hierin?
“Beatrix en haar familie genieten heel veel bescherming. Wel terecht natuurlijk, het Koninklijk Huis moet een normaal leven kunnen leiden. Met name de kinderen moeten heel goed beschermd worden. Maar de koningin maakt ook deel uit van de regering en behoort ook de vrijheid van meningsuiting te beschermen. Dat geldt ook voor de RVD, dat deel uitmaakt van het ministerie van Algemene Zaken. De RVD heeft er een handje van om bij één bepaalde uitspraak van de rechter die de uitingsvrijheid beperkt en de privacy van de koninklijke familie vergroot te doen alsof deze altijd en overal van toepassing is. Terwijl een uitspraak in Nederland altijd afhankelijk is van omstandigheden.
Als het waar is dat de RVD heeft laten weten dat je in reclames rond het Koninklijk Huis alleen maar mag feliciteren of gelukwensen, dan is dat opmerkelijk. Het is toch een vorm van censuur als de RVD bedrijven vooraf vermanend toespreekt dat ze geen lelijke dingen mogen zeggen en allemaal keurig de nieuwe koning moeten feliciteren. In welke tijd leeft de RVD? Zoals wel vaker bewijzen ze de koninklijke familie volgens mij ook geen goede dienst met dit soort ukazes uit lang vervlogen tijden.”
Wat voor risico loop je als merk als je inhaakt met een bekend persoon?
“De persoon die gebruikt wordt in de campagne kan alsnog een licentievergoeding vragen, de vergoeding die hij had gekregen als hij wel had meegewerkt. Dit was het geval bij Kalou: Centraal Beheer heeft hem 2 à 3 ton moeten betalen. Het Koninklijk Huis zou natuurlijk nooit meewerken, dus het wordt dan ook lastig om de hoogte van zo’n vergoeding te bepalen. En als dat lukt wordt het geld waarschijnlijk gegeven aan een goed doel, bijvoorbeeld het Wereld Natuur Fonds.
Meestal zie je echter dat de betrokken personen het erbij laten, juist omdat een rechtszaak heel veel publiciteit oplevert voor de campagne. Dit zag je bij de Prinsjesdag-inhaker van Dirk van de Broek en recent de inhaker op het bezoek van Rutte aan Obama. Ministers weten ook gewoon dat dat zo’n beetje hoort bij hun publieke beroep.”
Wat is jouw advies aan adverteerders die willen inhaken op de troonafstand van Beatrix en de kroning van Willem-Alexander?
“Ik zou niet te angstig zijn om in te haken, ook als je dat doet op een manier die de RVD niet bevalt. Omdat het zo van de omstandigheden afhangt is het niet risicoloos, dus wees wel voorzichtig. Je speelt het meest op safe als volstrekt duidelijk is dat de persoon in kwestie niet heeft meegewerkt aan de uiting en als het publiek niet kan denken dat de persoon achter het product of de dienst staat. Verder kun je er beter voor zorgen dat de uiting niet in strijd is met de goede zeden; de meeste rechters in Nederland zijn toch vrij netjes en waarderen zo’n poster van bijvoorbeeld Expornstar niet. En tot slot, zorg ervoor dat je bijvoorbeeld eenmalig inhaakt, en niet met een hele campagne.”
Dit artikel verscheen eerder op Verse Reclame
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!