Huilen bij kerstreclames is niks voor Nederlanders

In Nederland liggen de pepernoten in september in de schappen, in Groot-Brittannië is Kerstmis hot vanaf oktober. Vanaf dat moment praten de Britse vakmedia over de kerstcampagnes van grote retailers en brands. De traditie is groot, de budgetten reusachtig, de vraag is altijd ‘waar komt John Lewis, of Sainsbury’s, of Lidl dit jaar mee?’. De Britten drukken gewoontegetrouw hard op de gevoelsknop. Hoe groter de brok in de keel the better. En dat vertaalt zich ook in likes, shares en views van de campagne(s) op (sociale) digitale media.

John Lewis

Ontroerend
De Britten zullen zich achter de oren hebben gekrabd, toen de Duitse super Edeka dit jaar beter scoorde (online views) met zijn emo-kerstcommercial. En Duitsland is niet het enige land dat het alleenrecht op de kersttearjerker van de Britten afnam. Ook de Spaanse staatsloterij gooit hoge ogen met een ontroerende animatiefilm rond kerstmis. De thema’s verrassen niet. Met kerst wil niemand alleen zijn. Het gaat dan ook altijd op één of andere manier over samen zijn, iets goeds doen voor een ander, delen.

Sentiment
Die grote campagnes uit het buitenland zijn ook in Nederland mateloos populair. Hilmar Mulder, hoofdredacteur van het grootste vrouwenblad van Nederland, Libelle, zegt dat het plaatsen van dergelijke commercials een big bang tot gevolg had op de site van Libelle. Mulder: ‘Het sentiment dat daar vertolkt wordt, dat raakt Nederlanders ook.’

'Het sentiment dat in buitenlandse commercials wordt vertolkt, dat raakt Nederlanders ook.’

Gourmetten
Toch, als we het net tot nu toe ophalen, dan lopen Nederlandse merken en retailers nog niet over van kerst-emotie. Hema zet in op gezelligheid met ‘een knusse kerst’ en Jumbo richt zich met de gebruikelijke familiehumor op de breedte van het assortiment. Plus doet ook lolbroek, en gaat gourmetten. Albert Heijn neigt tot nu toe nog het meest naar het gevoelige verhaal. En Lidl mikt ook op een traan, door Robert ten Brink á la All you need is love een familie aan de kerstdis compleet maakt door de zoon uit de USA over te laten komen. Maar de vraag is toch, lopen we in Nederland niet een beetje achter in een verder zich aan tranentrekkers lavend Europa?

Hema's knusse kerst

Als een dolle
Libelle als graadmeter van de Nederlandse cultuur? Jazeker, helemaal als het Kerstmis gaat, zegt Hilmar Mulder, die overigens morgen alweer brainstormt over Kerstmis 2016. Mulder: ‘We hebben zelfs een speciaal kerstabonnement (4 nummers, red.) in het leven geroepen en dat is als een dolle gegaan. Mensen genieten bij ons van de kerstsfeer.’ Een ervaringsdeskundige dus.

Terugkomend op de vraag – lopen we achter? – zegt Mulder: ‘Ja, meestal slaan Nederlandse commercials op onze site beter aan, maar rond Kerstmis waren zowel de commercial van John Lewis, Edeka, als die Spaanse commercial enorme hits. Ik denk dan ook wel dat het voor Nederlandse merken zin heeft om in te zetten op dergelijke emotionele campagnes. Daarmee kan je in Nederland het verschil maken.’

'De AH-commercial vond ik leuk, maar het brengt niet dat speelfilmgevoel dat in andere landen wél wordt opgeroepen.'

Heerlijk helder nuchter
Hoe kijkt Mulder dan naar de kerstcampagne van Albert Heijn? ‘Die vond ik leuk, maar het brengt niet dat speelfilmgevoel dat in andere landen wél wordt opgeroepen.’ Er valt voor merken nog veel te winnen volgens Mulder, wanneer ze in staat zijn om het kerstgevoel verder uit te bouwen. ‘Zij moeten met een heerlijk, helder, nuchtere, Hollandse blik naar de bekende kerstthema’s kijken. Alleen het beeld van gezellig aan tafel is niet genoeg. Ergens moet er een knipoog, een kantelpunt in zitten, anders leidt het niet tot zelfreflectie en dat is wel cruciaal.’

Albert Heijn

Verschrikkelijk mooi
Reclamemaker Darre van Dijk vindt de commercial van Albert Heijn nou juist wél een goed voorbeeld van een sterke, gevoelige kerstcommercial. Van Dijk (nu nog Ogilvy) maakt binnenkort de overstap naar TBWA\, het bureau van Albert Heijn, dus helemaal zonder bias is hij niet, maar hij vindt het inzicht van de commercial heel mooi: ‘Ik kreeg zelf een gevoel van herkenning, dat je daar als kind tussen wal en schip zit (te groot voor de kleintjes en te klein voor de groten, red.). Los nog van de verschrikkelijk mooie muziek, dat brengt bij mij een heel mooi gevoel naar boven. En qua crafting vindt ik het ook heel goed.’

'De commercial van Jumbo getuigt niet van heel veel smaak.'

Voortouw
Volgens Van Dijk is Albert Heijn voorloper. De commercial van Jumbo vindt hij bijvoorbeeld niet van heel veel smaak getuigen. ‘Dat is vanuit het inzicht productassortiment, iets wat Albert Heijn helemaal loslaat. Het menselijke inzicht van Albert Heijn raakt mij meer.’ Wél sterk vindt hij dat Jumbo net als vorig jaar weer de keuze maakt voor het ondersteunen van minder bedeelde mensen. ‘Dat is ook de verplichting van alle merken’, zegt Van Dijk. Mag Albert Heijn daar meer het voortouw in nemen? Van Dijk diplomatiek: ‘Van mij mag ieder merk dat doen.’ Van Dijk denkt dat wij nuchtere Nederlanders misschien minder goed tegen hard-core kerstsentiment bestand zijn. ‘Maar ik vind het wel mooi. Ik vind het prachtig. En het is leuk als Nederlandse merken er meer op inspelen.’

Jumbo

Meteen janken
Tijdgeestspecialist en merkstrateeg Peter Heshof (Bloom) is ook geraakt door de commercial van Albert Heijn: ‘Dan ga je bijna meteen janken.’ Maar voor het overige zijn we in Nederland vooral gewend aan een gezellige, inwisselbare kerst. ‘Je weet soms niet naar welke supermarktreclame je zit te kijken.’ Maar de tijdgeest verandert volgens hem. ‘We komen uit de behoudende en de sociale wereld, we verschuiven naar de gevoelswereld en de vrije wereld. Emotie is iets wat mensen meer aanspreekt.’ We gaan dus een inhaalslag maken, en Albert Heijn is daar een voorbode van. Maar zo emotioneel zoals het in het Verenigd Koninkrijk is, zo over the top gaan we het in Nederland niet maken, zegt Heshof.

'Emotie is iets wat mensen meer aanspreekt, we verschuiven naar de gevoelswereld.'

Tedere emoties
‘Nederland is in alles altijd een heel trage volger’, zegt corporate story consultant Ashraf Ramzy (Narrativity), ‘maar als je de kerstman in de ring zet tegenover Sinterklaas, dan zet ik mijn geld in op de kerstman.’ Net als Heshof denkt Ramzy dat onze terughoudende natuur een rem zet op de emo-koers. Ramzy: ‘Dus los van het feit dat we achterlopen, zijn we ook aarzelend, wantrouwend naar expressief vertoon van tedere emoties.’

Spaanse kerstloterij

‘Hoeveel echt emotionele reclame en televisieprogramma’s hebben we in Nederland?, vervolgt Ramzy, ‘Ja, wel goedkoop sentiment, maar als we iets moeten maken waar de oprechte emotie inzit, dan moet je langs een heleboel poortwachters die dat niet aandurven. We vinden het leuk om te consumeren als het uit het buitenland komt, maar als we het gaan namaken, voelen we ons miserabel.’

'We vinden het leuk om te consumeren als het uit het buitenland komt, maar als we het gaan namaken, voelen we ons miserabel.'

Droger, groffer, harder
Die diepe emotie in (kerst)reclame gaat er in Nederland dan ook niet komen, denkt Ramzy. ‘Een merk moet willen resoneren bij de tijdgeest. Als het niet getolereerd wordt door de eigen doelgroep, heeft het geen zin. Wij neigen meer naar de Scandinavische stijl, die is droger, groffer, harder en sarcastischer, daar voelen we ons lekkerder bij.

Edeka

Anders dan Van Dijk en Heshof, ziet Ramzy geen tearjerker in de commercial van Albert Heijn. ‘Dit is eerder gezellig, lichtvoetig, met een kwinkslag, humorvol en warm. Dat past in de tonaliteit van de afzender, maar aan deze campagne zal niet gerefereerd worden in de trant van ‘weet je nog, die gevoelige kerstcommercial van Albert Heijn?’.

Klik hier voor een overzicht van alle Nederlandse kerstcommercials.