Monitoring gaat over de vraag; waar waren we in het nieuws en hoe werden we genoemd? Deze informatie is belangrijk, bijvoorbeeld voor reputatiemanagement en crisiscommunicatie.
Media-analyse geeft inzicht in wat een media-actie heeft opgeleverd, hoe groot het bereik was en het gewenste effect bij de beoogde doelgroep. Deze analyse wordt steeds belangrijker. In veel crises is het sentiment van buiten bepalend voor de woordvoeringslijn. Een boodschap landt immers alleen als de ontvanger ervoor open staat.
Een media-analyse geeft ook waardevolle informatie voor het vervolg. In tijden met een overload aan informatie en te veel keuze helpt het om tijd en geld gericht in te zetten. Analyse kan ook tot doel hebben om intern de resultaten van een woordvoeringsafdeling te laten zien, bijvoorbeeld om te bewijzen dat je soms dagen bezig bent om iets uit het nieuws te houden. Belangrijkste meerwaarde is de duiding, en of je nou een tool hebt of niet; dat moet je zelf doen.
De tools
Welke middelen kun je inzetten voor monitoring en analyse? Voor mijn overzicht en onderzoek heb ik acht bekende tools geselecteerd en ze op verschillende punten beoordeeld. Het gaat om tools van ANP, Clipit, Coosto, LexisNexis, Media Info Groep, Meltwater, Monalyse en OBI4wan.
Daarnaast ben ik bij Publistat langs geweest, een wat bijzondere eend in de bijt want die positioneert zich door alle werkzaamheden handmatig te doen en gebruikt dus nagenoeg alle andere tools om analyses en alerts te maken. Daarom zijn ze in de vergelijking minimaal meegenomen.
Ook Media Distillery, dat zich expliciet alleen bezighoudt met gezichts-, spraak- en logoherkenning, valt buiten het overzicht, maar is wel degelijk relevant. Het monitort radio en tv en levert informatie vooral aan de verschillende tools. Wie gericht iets nodig heeft of niet met een specifieke tool wil werken, kan direct bij ze terecht.
De onderdelen vergeleken
Bronnen
Van de acht tools die ik heb onderzocht, zijn er een paar die zelf bronnen beheren, met name als het gaat om print; kranten, tijdschriften, vakbladen, glossy’s.
De Media Info Groep en LexisNexis zijn de enige die dat aanbieden en daarmee ook aan de andere tools deze diensten leveren. LexisNexis focust zich meer op de onderzoeks- en wetenschapswereld.
Omdat gebruikers zelf in de database kunnen zoeken is het een speeltuin voor onderzoekers en wetenschappers. Veel van de gebruikers komen ook uit die hoek. Media Info Groep heeft een veel uitgebreider assortiment in de consumentenbladen en de vakpers. Veel van de andere tools maken gebruik van een abonnement op een van deze twee (of beide) tools voor het aanleveren van de printbronnen.
Waar Clipit vijftien jaar geleden begon als een groepje enthousiaste jonge internetondernemers, is OBI4wan de jongste ster aan het firmament. Onlangs heeft OBI4wan Buzzcapture overgenomen en biedt nu behalve webcare ook de brandmonitor aan. Zo proberen ze, net als vele andere tools, een totaalpakket aan te bieden.
Het sentiment
Is een artikel positief of negatief? Dat is nog niet zo eenvoudig te bepalen. Het is bijvoorbeeld erg moeilijk om sarcasme en ironie te filteren. ‘Nou dat heeft bedrijf X weer mooi gedaan’, kun je letterlijk positief nemen, maar zo is het waarschijnlijk niet bedoeld.
Ook is het erg moeilijk te bepalen of iets positief of negatief voor jou is. Zo kan een artikel jouw merk vergelijken met je concurrent. In dat geval is het artikel misschien voor jou positief, maar voor je concurrent minder (dat hoop ik dan tenminste). Hoe markeer je het verhaal dan?
Er zijn tools die het sentiment uit principiële overwegingen alleen meenemen als de klant daarom vraagt en die het bovendien handmatig laten beoordelen, zoals de Media Info Groep. Maar er zijn ook tools die zeggen dat ze het technisch mogelijk is een artikel te labelen als positief of negatief. Prettig is het dat je dan bij sommige tools zelf kunt bepalen hoe je het sentiment meet, zoals bij Coosto en Clipit.
Engagement
Een nieuwe kpi is het engagement. Erg interessant voor pr-mensen, want zo meet je het effect, de spin-off van een artikel. Woordvoerders kennen dit fenomeen al van oudsher. Zo weten we dat een voorpagina van de Volkskrant een grotere spin-off heeft dan een voorpagina van De Telegraaf. Coosto en LexisNexis gebruiken een tool die je helpt om inzicht te krijgen in deze informatie. Interessant voor de analyse of je je doelen hebt gehaald.
Dahboards
Monalyse was de eerste met een integraal dashboard, maar de concurrentie biedt dit nu ook aan. Nagenoeg alle tools hebben dashboards, vaak met mooie diagrammen, staatjes en tabellen. Ze zijn niet alleen fijn om goede sier mee te maken, maar ook onmisbaar voor je periodieke analyses.
De verschillen zitten bijvoorbeeld in hoe clickable ze zijn. Bij Coosto kun je op alles klikken, tot je verdwaald bent en niet meer weet waar je was.
Het ANP heeft onlangs een dashboard geïntroduceerd. ANP 360+, dat naar eigen zeggen een compleet overzicht biedt van berichtgeving over merken, markten en organisaties.
Internationaal
Voor internationale monitoring is er nog wel een uitdaging. Wie een project in China doet, of in Brazilië wil natuurlijk volgen wat daar gebeurt. Meltwater kan je dan helpen, maar vooralsnog is het beter om ter plekke een pr-bureau in te huren. Dan heb je waarschijnlijk de beste analyse/vertaling van het nieuws, zeker als er ook nog een taalbarrière is. Een aantal tools, zoals Monalyse, doet monitoring in de Benelux.
Attendering
Van groot belang is attenderingsfunctie. Clipit positioneert zichzelf als de tool die je ’s ochtends onder een kopje koffie het totale overzicht geeft van de voor jou relevante nieuwsitems. Maar ook de andere aanbieders kunnen dit leveren.
Vaak kun je zelf je tijd instellen en afspraken maken over hoe vaak per dag je een update wilt. Het is handig als je knipselkranten automatisch op basis van een specifieke query kunt laten sturen naar collega’s; zo kun je bijvoorbeeld een selectie maken voor de IT-afdeling en een selectie voor Sales. Monalyse biedt deze optie, evenals Clipit. Niet elke tool biedt deze optie en let erop dat dit extra kosten met zich mee kan brengen.
Vrij zoeken
Niet elke tool biedt de mogelijkheid om zelf ‘los’ te gaan, vrij te zoeken, ongeacht de query. Als je een nieuwsgierig mens bent is dat misschien jammer, maar bedenk wel of je het echt nodig vindt. Want de tool wordt er vaak ingewikkelder van om te gebruiken en er kunnen extra kosten bij komen kijken. Onderzoekers en wetenschappers hebben daarom dus LexisNexis, want dat is tevens een enorme database met artikelen en handig voor als je een nieuw onderzoek start.
Kosten
De kosten voor een tool zijn afhankelijk van de bronnen die je wilt monitoren, hoeveel mensen in het systeem mogen en hoe je het nieuws delen wilt. Vooral print is kostbaar, omdat je voor elke keer dat een artikel gelezen wordt, moet betalen. En hoe meer mensenwerk, hoe hoger de kosten. Tegelijkertijd maakt dat mensenwerk je analyses en monitoring vele malen nauwkeuriger en vollediger. Besparen is mogelijk door veel zelf te doen - hoewel ook die tijd natuurlijk geld kost.
De meeste tools zijn terughoudend als het gaat om de kosten van gebruik. Clipit bijvoorbeeld gaat in vier stappen van €250 per maand naar €1250 per maand. Vanaf €100 per maand mag je al wat ‘spelen’ met de tool van Media Info Groep, maar de teller gaat vrij snel lopen bij elke extra feature die je toevoegt. Veel van de vaste features, zoals analysemogelijkheden of vrij zoeken-opties, zitten bij de concurrenten al bij de prijs inbegrepen.
Coosto begint bij ongeveer €250 per maand en dan kun je je helemaal ongans zoeken. Al zal je voor de training van het systeem nog eenmalig €500 moeten neertellen. Bij Monalyse krijg je de training erbij maar zijn de maandelijkse kosten weer wat hoger dan bij Coosto en wordt er meer handmatig gedaan.
Anderen, zoals Publistat, doen alles handmatig en leveren daarmee een dermate persoonlijk product dat elke offerte op maat is. Daar moet wel voor worden betaald. Sommige analyses kunnen tot in de tienduizenden euro’s lopen.
Bij beperkte kosten is het aan te raden om via een basisabonnement de monitoring met een tool te doen. En aanvullend voor de analyse ‘mensenwerk’ in te kopen. Beperk analyses dan tot een speciaal project, een campagne of een crisis.
In geval van een echte grote crisis wil je natuurlijk meerdere malen per dag een update van de media-aandacht. Ga die niet zelf maken, maar huur daarvoor een van de besproken tools in.
De functionaliteiten van alle tools zijn waardevol en denk van te voren goed na over wat je wilt weten. In mijn optiek is een ander doorslaggevend criterium wie je contactpersoon is. Voel jij je gehoord, geholpen en ondersteund door de aanbieders van de tool. En daarin is nog best veel te kiezen. Maar ontdek dat vooral zelf want de ‘klik’ is natuurlijk persoonlijk.
Marjet Heins heeft op basis van dit onderzoek een stappenplan opgesteld voor mediamonitoring. Dat verhaal kun je morgen op Adformatie lezen. Onderstaand schema is een weergave van de stand van zaken medio 2018; de tools blijven zich ontwikkelen en nieuwe opties toevoegen.
