Hoe je wilt dat het gaat….
Op een feestelijke bijeenkomst gaat het gordijn opzij en daar verschijnt het: het nieuwe logo waarmee Nederland zich aan de wereld presenteert. De verantwoordelijke bewindspersonen vertellen na het applaus over de achtergrond en context van het ontwerp, en vooral hoe dit binnen een breder merkbeleid past.
De ontwerper duidt vervolgens zijn keuzes, maakt nog een grapje met wat zelfspot om de critici de wind uit de zeilen te nemen. Online verschijnt inmiddels een dossier dat laat zien hoe Nederland-branding er voortaan uitziet. Hoe we als land innovatief zijn, samenwerken aan oplossingen, ook internationaal, kortom hoe we de merkbelofte invullen. De kosten worden transparant gedeeld en geduid en niet gebagatelisseerd maar op waarde geschat.
Is niet hoe het ging…
De realiteit was wat rauwer. De nieuw gestileerde NL met daarin een tulp, een ontwerp van studio Dumbar, werd gisteren om drie uur ’s middags officieel gepresenteerd, als mosterd na de maaltijd. Vrijdag was het ontwerp al naar buiten gekomen via diverse sites, ‘gelekt’ volgens sommige media, waarna het ministerie van Buitenlandse zaken besloot om het persbericht erover ook allerijl online te zetten. De grote landelijke media en vakpers maakten alle melding van de nieuwe landsstijl.
Dat had vervelende consequenties, niet alleen omdat het presentatiefeestje zelf grotendeels overbodig werd, maar ook omdat ontwerp, achtergronden en de merkkeuzes niet konden worden toegelicht door de makers. Het was een kaal logo zonder context of verhaal, een prooi om op prijs te schieten op sociale media en vaksites. Of om eigen ontwerpen te delen.
Bovendien ging een groot deel van de reacties over de kosten van het NL-logo, 200.000 euro. Volgens minister Kaag als eenmalige investering een klein bedrag ‘als het gaat om miljarden en banen in Nederland’. De meeste mensen waren evengoed erg verontwaardigd, ook al hadden ze geen informatie waaraan dat geld precies was besteed.
Veilig tussen communicatieprofessionals
De betrokkenen bij het nieuwe nationale logo hadden zich de lancering ongetwijfeld anders voorgesteld. Toch konden ze weinig anders doen dan zichzelf verwijten te maken. Want achter het ‘lekken’ van zowel het logo als de Nederlandse merkstrategie eerder bleek enorme onhandigheid schuil te gaan.
Dat was allereerst het geval bij een presentatie van Carolien Gehrels van Arcadis, betrokken bij de nieuwe branding van Nederland. Zij sprak op 30 september 225 communicatieprofessionals toe op de Utrechtse regionale communicatievakdag en maakte uitgebreid melding dat het merk Holland zou sneuvelen, waarom en hoe. Ze waande zich veilig tussen de ‘communicatieprofessionals’ vertrouwde ze de zaal toe. Voor de zekerheid had ze nog ‘confidential’ op de betreffende slide gezet. Overbodig bleek, want voor het evenement was ook pers uitgenodigd.
Zelf in de krant gezet
Afgelopen vrijdag ging het opnieuw mis, toen ineens bleek dat het logo al in het vizier van de media was gekomen. Ineens plopte het op de nieuwssites op, zonder dat daar een embargo voor was geschonden of bij Buitenlandse Zaken per ongeluk op de verzendknop van een klaarstaand persbericht was gedrukt.
Hoe het dan toch misging? Het ministerie bleek het logo zelf in de krant te hebben gezet die vrijdag. In de Staatscourant, waar dit soort beeldmerken van Nederland moet worden bekendgemaakt. En dat was precies drie dagen eerder dan het ministerie het zelf naar buiten wilde brengen. Had er iemand toch even niet opgelet.
