Het frame ‘megastal’ heeft zijn langste tijd gehad

Ook voor persvoorlichters en andere communicatieprofessionals maakt framen deel uit van het standaard instrumentarium. Waar het verspreiden van nep nieuws voor een goede communicatieprofessional uit den boze moet zijn, behoort framen tot de hogere kunsten van het vak. Met een trefzeker gekozen woord of een goed verhaal buig je de feiten in de gewenste richting. Het liefst heb je natuurlijk dat journalisten zo vriendelijk zijn om je frame te volgen. Een lekker bekkende metafoor maak de kans daarop groter dan een droge weergave van de feiten. Zo bestond er in de thuiszorgbranche waar ik destijds werkzaam was na een nieuwe bezuinigingsronde angst voor ontslagen. Hoogste tijd om alarm te slaan en dus voor een pakkende quote: “We staan aan de vooravond van het grootste ontslaggolf sinds de sluiting van de mijnen.” Kedeng. Het ministerie van VWS was zo slim om daarop een meldpunt te openen waar werkgevers en vakbonden voorgenomen ontslagen konden rapporteren. Na enkele maanden stond de teller op enkele honderden. Nog steeds niet fijn maar de door mij voorspelde draconische massa ontslagen bleven uit. Daar gaat je frame.

Gelukkig bevind ik mij in goed gezelschap. In een speciale aflevering van de podcast Betrouwbare bronnen bij het overlijden van Max van Weezel gaf de verbale toverkunstenaar Mark Rutte toe dat zijn frame uit 2008 van de VVD als partij van ‘groen rechts’ een marketingfout was. Wij nemen onze verantwoordelijkheid om toekomstige generaties niet met onze klimaatrommel op te zadelen, aldus Rutte tegen podcastmaker en journalist Jaap Jansen, maar we willen niet als GroenLinks dat de wereld in een zwart-wit foto verandert en het leven niet meer leuk is. Rutte: “Toen ik die term ‘groen rechts’ lanceerde , hoorde iedereen groen en dacht vervolgens GroenLinks. Dat was een marketingblunder.” Dit meer dan tien jaar (!) oude frame loopt de premier tot op de dag van vandaag voor de voeten, want iedere keer als een prominente VVD’er als Klaas Dijkhoff zich kritisch uitlaat over klimaatdoemdenkers, zien waarnemers dat als een breuk met de groen-rechtse koers van zijn partijleider. Best een dure blunder dus.

Een organisatie die framen tot in de vingerkootjes beheerst, is Wakker Dier. We kennen natuurlijk allemaal de ‘kiloknallers’, maar ook het rituele alarm rond de toename van het aantal ‘megastallen’ werkt meestal uiterst effectief. Op 23 april ging Wakker Dier weer naar buiten met het bericht dat de toename van het aantal megastallen de spuigaten uitliep, naar eigen zeggen gebaseerd op data van de landbouwuniversiteit van Wageningen. RTL-Z ging voluit mee in het frame. ‘De explosieve groei van megastallen’, kopt het bericht dat vervolgt met ‘het aantal megastallen is in korte tijd gigantisch toegenomen’.

De presentatrice in het video-item gaat helemaal los en waarschuwt de kijker alvast voor gruwelijk nieuws met beelden van sip kijkende dieren in overdrukke stallen op de achtergrond. “In zeven jaar tijd is het aantal megastallen met – hou je vast – 76 procent toegenomen.” Gelukkig weet de presentatrice ons nog enigszins gerust te stellen met een reactie van LTO Nederland. “De trend van steeds meer megastallen lijkt voorlopig gestopt.” Pfieuw!

Het begint allemaal met een arbitraire definitie. Wakker Dier noemt iedere melkveehouderij met meer dan 250 melkkoeien een megastal, op basis van criteria die in 2007 werden vastgesteld en sindsdien niet zijn veranderd. In de Verenigde Staten telt de gemiddelde melkveehouderij 234 koeien, met als koploper Californië met maar liefst 1.250 koeien per boerderij. ‘Mega’ is in Amerika dus doodgewoon. In de Nederlandse context blijft een megastal een zeldzaam verschijnsel. De Wageningse universiteit telde in 2017 439 melkveehouderijen met meer dan 250 koeien. Op een totaal van bijna 18.000 bedrijven is dat minder dan één procent… Ook wanneer je naar het aantal koeien per bedrijf kijkt, komt de universiteit niet verder dan negen procent van de totale melkveepopulatie. De gemiddelde Nederlandse melkveehouder heeft tussen de 80 en de 100 koeien. Dat is meer dan vroeger maar niet bepaald mega.   

Ook is het de vraag of Wakker Dier de ‘megastal’ terecht framet met een negatieve connotatie. Megastallen zijn niet goed voor het dierenwelzijn en als er brand uitbreekt, is het aantal slachtoffers groter dan bij een boerderij met een kleinere omvang. Aldus Wakker Dier. Daar valt het nodige op af te dingen. Allereerst zou je de grootte van een megastal moeten kunnen vergelijken met een conventioneel bedrijf. Hebben dieren echt minder ruimte en zijn ze minder gelukkig wanneer ze bij een grotere kudde horen? Dat beeld wordt als vanzelfsprekend opgeroepen maar niet onderbouwd. Voor aspecten van dierenwelzijn bestaan regels en richtlijnen en er is geen enkel teken dat het in megastallen gierend uit de hand loopt. Wanneer je naar duurzaamheid kijkt, is er veel voor te zeggen om een megastal zelfs toe te juichen. Door de schaalgrootte zijn groene investeringen mogelijk die voor anderen te hoog gegrepen zijn en kan de ecologische voetstap op een grotere boerderij juist gunstiger uitvallen. En dat brandgevaar? Tja, dat is een beetje als een stelling dat een touringcar vanuit het oogpunt van verkeersveiligheid veel gevaarlijker is dan een personenwagen, omdat bij een ongeluk meer mensen het risico op een verwonding lopen. Klopt als een bus maar het slaat nergens op.

Dit jaar lijkt Wakker Dier zijn hand te hebben overspeeld. Niet iedere journalist ging gedwee mee in het frame zoals RTL-Z overkwam. De meest opvallende interventie kwam van de Wageningse universiteit zelf die stelde dat Wakker Dier ‘overdreef’ met de duiding van de cijfers. “De cijfers kloppen maar zijn wel uit hun verband gerukt”, concludeerde het Wageningse universiteitsblad Resource (https://resource.wur.nl/nl/show/Wakker-Dier-overdrijft-groei-megastallen-onderzoekers-nuanceren-cijfers-.htm). “We zien vooral een geleidelijke bedrijfsgroei in de landbouw. De landelijke veestapel groeit niet meer”, aldus WUR-onderzoeker Jaap van Os die op verzoek van Wakker Dier de cijfers op een rijtje zette. Het verbod dat Wakker Dier op megastallen wil, ziet Van Os helemaal niet zitten. “De megastallen zijn nieuwe stallen en die moeten voldoen aan strengere eisen op het gebied van welzijn en stalklimaat.”

Ook andere media stelden zich aarzelender op bij het alarm dat Wakker Dier weer af had laten gaan. “Hoe slecht is de megastal écht?”, kopte de Volkskrant. Dan hoef je de rest van het artikel al bijna niet meer te lezen…  De NOS berichtte over de stijging maar zette daar de nodige nuancering tegenover. Al in de kop werd gezocht naar een balans: “Honderden nieuwe megastallen, maar niet meer dieren in veehouderij". 

LTO parkeerde in het NOS-bericht de megastallennoodkreet van Wakker Dier in een ‘achterhaalde discussie’. Ja, er is sprake van economisch onvermijdelijke schaalvergroting maar dat gaat gepaard met hogere eisen rond dierenwelzijn en milieu. Landbouwminister Carola Schouten wees fijntjes op “een prachtig biologisch-dynamisch bedrijf’ dat volgens de definitie van Wakker Dier ook in de categorie megastal zou vallen, waarmee zij het frame ‘megastal=slecht’ effectief demonteerde. En varkenshouder Johnny Hoogenkamp schamperde over de oproep van Wakker Dier om boeren beter te belonen door hogere prijzen. “Wakker Dier-leden kopen geen vlees, de markt dicteert de prijs.” Het spook dat Wakker Dier telkens in de agrarische sector signaleert, lijkt al met al toch minder dreigend dan de dierenwelzijnsorganisatie claimt. Het zou tenminste passend zijn om de term megastal voortaan tussen aanhalingstekens te zetten.

Alhoewel sommigen in boerenkringen vinden dat de sector veel te ‘lief’ en passief reageert op rapporten zoals van Wakker Dier, lijkt het dit jaar toch gelukt om het frame van de megastallen behoorlijk te neutraliseren. Dat is ook een hele geruststelling voor woordvoerders en andere communicatieprofessionals die wanhopig zoeken naar een manier om onder een negatief frame uit te komen. Soms zie ik bedrijven en andere organisaties de deur op slot gooien, naar eigen zeggen omdat ze weigeren om in het frame van een tegenstander te stappen. Dat is onverstandig. Blijf altijd de dialoog voeren en pareer een frame met feiten, je eigen verhaal en idealiter onafhankelijke deskundigen die ook kunnen aangeven waarom een frame niet deugt. Sommige journalisten zijn lui en nemen niet de moeite om een frame kritisch tegen het licht te houden, maar de meeste journalisten hebben er een bloedhekel aan om op het verkeerde been te worden gezet. Wanneer, zoals in deze casus, wetenschappers protest aantekenen tegen de duiding van hun eigen cijfers, heb je wel wat uit te leggen. Bij het volgende persbericht van Wakker Dier over megastallen is de kans groot dat journalisten eerst even naar Wageningen bellen of gewoon hun schouders ophalen. Het frame van de megastal heeft zijn langste tijd gehad.  

PS. Het pareren van een negatief frame is vaak een kwestie van lange adem en voortdurend je eigen, met feiten onderbouwde boodschap blijven communiceren. Maar voordat je de aanval inzet, is het verstandig om eerst het frame van een ander als spiegel te gebruiken. Niet ieder frame is per definitie een karikatuur van een genuanceerde werkelijkheid. Soms zit er in een frame wel degelijk een kern van waarheid die je niet weg kunt poetsen met de schoonmaakdoekjes van de afdeling communicatie. Ga dan niet terugblazen maar op zoek naar mogelijkheden om het beleid, gedrag en cultuur van je eigen organisatie te veranderen. Een negatief frame kan ook een kans bieden voor kritische zelfreflectie.